11月6日，中国战队EDG勇夺英雄联盟2021S11赛季全球总决赛冠军！赛前任何预测都不曾看好中国赛队的前提下，EDG击溃了公认的最强敌手。历史有惊人的相似，中国游戏出海同样在不被看好，不被重视的夹缝中一路奋力冲杀，终于在多个领域占据一席之地。中国游戏从业者在全球市场运作与职业赛事双赛道角力中获得位置，浸透数代游戏人的不懈努力，这也是国家整体崛起、文化自信输出的象征。

在EDG夺冠的另一面，中国游戏出海的历史更是一部不断游往蓝海更深处的历史。这场远航，既是市场竞争和政策倒逼中国游戏从业者的必然，也是游戏业者对内容为王时代的呼应。是版号危机之下的夹缝求生，也是支持文化输出的民族企业责任使然。

文|梁手生

#01

危机四伏，出海捕鱼

2018年的China joy展厅前，风紧。

任涛不停将适合全年龄的一款动物主角游戏递给旁人玩：“这么蠢的休闲小游戏，都申不下来。”（引自好奇心日报：《一个游戏发行新手，在版号审批冻结之后》）他刚刚申请的4款游戏石沉大海，要通过遥遥无期。但旁人帮不了他。因为其他游戏业者境况不比他好。

这一年的8月30日，教育部等八部门印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》，国家新闻出版署将实施网络游戏总量调控，控制新增网络游戏网运营数量。事实上从当年的3月底开始，版号审批就暂缓。这段时间俗称“版号审批冻结”。

版号荒成为彼时每个中国游戏业者经历的至暗时刻。方案下发当日，游戏股集体跳水。腾讯暴跌近5%，1542亿元瞬间蒸发；网易暴跌7.19%，报收194.39美元，股价创下2016年6月1日以来最低；完美世界一度触及跌停……

所谓“版号”制度始于2016 年 5 月，国家广播电视总局下发了《关于移动游戏出版服务管理的通知》，规定游戏运营需要版号。只有获得了版号，游戏才可以上线收费，否则只能不断地免费公测。可以说，版号是一款游戏，甚至一家游戏公司的生命线。

2018年的8月腾讯甚至连续开了两次内部会议，议题叫“如何打破游戏瓶颈”。很难想象没有多久前还意气风发的头号公司，也开始用“瓶颈”来形容当时的处境。

不到一年前，腾讯新代理的《绝地求生》与网易的《荒野行动》交战中大获全胜，此时却因版号危机无法盈利。《王者荣耀》月活衰减，股票市值跌破3万亿……

腾讯尚且如此，何况其他中小企业。2018年，游戏公司注销吊销为9705家，经历版号缩水危机后的2019年，游戏企业一年倒闭了近2万家。

严格的监管，倒逼更多的中国游戏企业选择出海捕鱼。

对于游戏厂商来说，出海游戏并没有审查，门槛更低。游戏公司在国内研发，再在国外 App Store 或者 Google Play 上架，甚至没有什么渠道困扰。

因此人们习惯性地认为，2018年的版号危机后，是中国游戏出海历史的核心节点。

数据也在说明这一点，《2018 年 1-6 月中国游戏产业报告》显示，上半年中国网络游戏海外销售收入 46.3 亿美元。根据App Annie数据，中国移动游戏发行的海外IOS及Google Play综合收入在2018年上半年较2017年同一时间段增长超过了40%，而海外玩家在中国移动游戏上的总支出也已经超过了160亿美元。

但事实上，中国游戏出海的历史要早得多。早在2012年，国内一些厂商就已经布局海外。2014年，腾讯便在东南亚地区的国际版微信里接入了《天天爱消除》（Craz3 Match）、《天天酷跑》（WeChat Dash PvP ）、《天天连萌》等游戏。2017年版号申请困难之时，一些中型游戏企业就已经开始重金布局海外市场。只是，2017年前，中国游戏在海外发展的成绩平平，与国内市场庞大的流量红利相比，争夺海外市场显得十分边缘，中国厂商仍对逐鹿中原乐此不疲。

历史选择了2018年作为中国游戏出海被时代关注的拐点。2018年上半年中国自研网游海外销售收入达到了46.3亿美元，在游戏出海的5年历程里，暴涨了近15倍。

即使没有版号缩水，中国的游戏厂商在这一年也一定会逐步游向世界各国的汪洋大海，因为国内移动游戏用户总量已触及天花板，增长率逐年下滑。

2018年初，中国手游用户规模大约5亿，而手游总量已经达到9000多款，产能已经严重过剩。同样是这一年，整个中国的游戏市场增速已经放缓，人口红利逐渐消失。《2018中国游戏产业报告》披露：手游的增长率则从巅峰时的246.9%减少到15.4%。

而对于中小企业来说，国内市场已经过于逼仄。腾讯和网易手游的总收入相加占到了整个手游市场的76%。剩下的也主要是三七互娱和昆仑万维瓜分。

对那些在国内市场上勉强维持的游戏企业来说，版号缩水不过是压死骆驼的最后一根稻草。即使没有这个问题，身上背负的每一座大山都足以让他们随时望向大海。

第一座大山是买量。顾名思义，就是为了游戏曝光和使用，向平台或渠道购买流量。安卓市场甚至要从游戏厂商里分走5成的收益。Android用户的转化成本从十几元，涨到上百元，iOS用户早就超过百元大关。

随着短视频等流量平台的崛起，游戏公司为了在国内有个曝光，纷纷转向平台买量，买量成本奇高。不少中小公司在2018年开始已经买不动了。根据China joy 的一份报告，2018年参与投放买量的游戏，从3月份的1000多款，下滑到6月份的700款左右。

第二座大山是融资困难，从2017年底开始，A股上市的门槛陡然提高。急需上市输血的游戏企业发现，接下来的一年中，申请A股IPO的游戏公司再无过会的消息。即使是已上市的公司也频频爆仓，市场对部分游戏公司的长期盈利能力早就亮起红灯。

第三座大山是赚快钱的变现通道之路被堵。很多中小游戏厂商习惯的经营模式是做些赚快钱的游戏，然后用上一部游戏养下一部游戏。游戏粗糙，但赚一波就走。可是2018年大势决定这条道路走到尽头。行业整体全面洗牌了。

所谓的勇气都是被逼的。中国的游戏厂商很快发现，他们只有不断向世界游戏市场的深海里拼命游，一直游到海水变蓝才可能生存。

只是，他们没想到的是，2018年后的集体出海，最终会让中国游戏企业在深海游泳中锻炼出一身筋骨，甚至向世界玩家输出品质游戏和文化。

#02

异域绝地求生

每一个大逃杀的机会都是有准备的人活到最后，游戏出海也一样。

当2018年肃杀一片时，独立开发者李竞属于运气有点背的那一个。只差几天就能拿到版号，却刚好碰上版号停发。等了9个月后，误以为版号重开能排上自己，却再次铩羽而归。

他听说很多盯着海外市场的小企业仍然活得可以，专门去探查海外市场，亲自跑了一趟东南亚。

他才发现，越南存在类似版号的审核流程，时间也需要花一年。此前没有海外经验的团队根本适应不了。而他撑不到那天，团队就解散了。

真正通过游戏出海来实现绝地求生的企业，在之前已经有所准备，更对市场有所前瞻。

李兴平属于那个能从微末中观察出趋势的人。1999年，李兴平还是广州兴宁市一家网吧的网管。他发现很多人来网吧不知道如何打开网页，总是麻烦他。于是他花了四个月时间自学编程，做了一个号称“让上网更简单的”网页链接集锦。这网站不断丰富后，被叫做“hao123”。

后来，李兴平为了让人们更方便玩无需下载的小游戏，创立了4399。这个立足休闲游戏的平台历经抄袭、版权等各种争议，不断转型赶上了手游的大时代，却最终没能在国内上市。

人们早就以为4399是上个世纪的老古董，跟论坛一样早就死掉了。

可没想到李兴平让4399在海外找到了归处。早在2012年李兴平就在海外布局，在韩国成立了4399KOREA。2013年还发布了一款武侠类的卡牌游戏，后续推出了一些RPG游戏，但都没什么浪花。李兴平再次咂摸到韩国玩家的兴趣还是在MMO类产品。

这一年的11月，4399的MMO手游《奇迹之剑》在韩国本土MMO各种大作的群殴下，居然奇迹般地进入手游畅销榜头部，收入环比增长21.5%。4399的《王者修仙》也进入当年的中国出海榜前30。

4399终于在韩国扎下脚跟。而他们推出的MMO手游能在最热衷于此的韩国人手里闯出名堂，恰恰是由于4399游戏盒子的积累。游戏盒子的海量用户数据和玩家反馈，让他们迅速调整了挂机和离线的游戏设计、小额付费机制和开服的节奏，赢得海外玩家的游戏体验。

对很多出海的企业来说，理解本地用户比全面创新更重要。

而早有准备与积累的企业出海后依旧是领头羊。这当然也包括领衔国内市场的腾讯。

在国内手游市场，不是归腾讯就是归网易，而2016年年底，以《王者荣耀》横空出世为标志，腾讯的身影在世界范围内占据了地位。

2017年全球排行前10的手游里，有9个与中国公司有关。而这9个里，有5个是腾讯主导或收购的。除了《王者荣耀》和《天龙八部》，剩下的《皇室战争》、《部落冲突》和《糖果粉碎传奇》均来自腾讯收购的芬兰公司Supercell。

其实自2013年，腾讯的游戏出海战略中，就选择了研发和投资买买买两条腿走路。市场情报公司Mergermarket的消息，在2018年游戏出海热之前的5年里，腾讯投资了超过625亿美元用于收购和并购。用86亿美金收购Supercell就是得意之作。

此外腾讯云也提早为游戏出海布局。早在2017年腾讯“云+未来”峰会游戏专场时宣布，腾讯云在全球拥有超过31个服务节点。在游戏基础设施方面，腾讯为出海未来早就铺上了一条高速公路。

但是，真正让腾讯对出海全面动心的依然是2018年的版号危机。腾讯开了一次内部会议。当时，摆在腾讯面前的只有两个选择。一个是落力游戏出海，一个是强化二次元等细分游戏垂类。

会议结束不久后，腾讯游戏进行了组织变动。当时负责国内发行业务的游戏副总裁刘铭开始组建海外发行团队，在全球各地设立办公室，分布近 800 人。而国内发行团队只有300人。行动说明了一切。之后腾讯游戏给出海定了目标，海外市场要占据游戏总收入的 50%。而就在2018年，中国国产手游的游戏收入已经和日本、美国、韩国四分天下。这中间主要的收入来自腾讯和网易的游戏。

时间来到2019年。版号重新开放，游戏业界经历一轮洗牌后，开始复苏。尽管国内环境一时宽松，但中国游戏厂商发现原来投身海外更有机会，就不会回头了。

海外市场在2019年迅速占据了腾讯游戏的20%收入。随着“吃鸡”版号拿下，绝地求生终于演变为和平精英。中国游戏出海也向世界来一次“和平推进”。中国势力在2019年的国际榜单上再次飘红。

2019年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达到115.9亿美元，同比增长21%。

2019年的游戏出海也暗潮涌动。

字节跳动的张一鸣终于忍不住加入游戏出海的战团。凭借抖音、头条的流量，字节跳动在2018年成为国内休闲游戏品类的领跑者。

到了2019年字节跳动旗下的Tik Tok在海外大爆发。腾讯未能实现的社交出海宏伟目标，被字节跳动实现。依托2019年全球月活7 亿的流量优势，打开国际休闲游戏市场。

这年10月，《脑洞大师》海外版上线，接着12月《我功夫特牛》在日本和韩国迅速占据市场。《是特工就上一百层》在印度、俄罗斯和墨西哥等新兴游戏市场也占据了优势。

图|游戏《我功夫特牛》

这种休闲游戏领域此前并不是腾讯、网易的重点。但转过头来发现，游戏出海，游到一半，任何一个所谓小众领域都可能变成巨量的未来。

到了2019年下半段开始，更多的中国游戏厂商已经在腾讯、网易之外的地方茁壮生长。

字节跳动不过是市场暗潮涌动的一面。游戏出海更为深远的变化也已悄然孕育。

#03

出海奇袭：量变到质变

盘桓在中国游戏头顶最大的困扰一直是内容和品质。

中国游戏一直伴随着抄袭，版权等争议。

自“电子游戏禁售令”解禁，2014年后，中国游戏玩家接触到更多优秀产品后，开始倒逼整个游戏世界讨好他们的兴趣。

版号危机之后，整个中国游戏产业的门槛被拉高了几个档次。选择出海的游戏很快会发现，他们要面临一个更互通有无的市场环境，品质低劣的游戏根本无以为继。

没有质量的游戏只能依赖买量，而优秀的游戏却可以颠覆市场曾经雷打不动的规则。

《王者荣耀》、《荒野求生》等一批中国优质游戏在全球主要国家应用商店排名爆表时，中国的游戏人都意识到，手游市场必经重度化趋势，“提升游戏产品质量”成为业界必由之路。

到了2019年，中国游戏出海的遭遇，让所有游戏厂商意识到一个巨大的变化正默默向前推动，“内容为王”的时代到来了。

不只腾讯和网易，在这一年，两者背后又多出了莉莉丝和IGG等等强劲的后起之秀。依靠的都是品质。

江湖传闻在腾讯混了3年一点也不突出的王信文，在2013年时拉着同在腾讯“北极光工作室”工作的两个朋友，创办了莉莉丝科技。结果王信文一出来，只用10个人的团队做了一个超级爆款。2014年上线的《刀塔传奇》炸了，一度超越腾讯的各路游戏霸榜各个榜单，赚得盆满钵满。

图|游戏《刀塔传奇》

王信文还被一篇流行网文打造成“爆款可控主义者”。

接下来莉莉丝忙着告抄袭，忙着搞爆款，媒体忙着说莉莉丝要超越腾讯，好不热闹，却并没有维持多久。

到了2015年，莉莉丝的《刀塔传奇》被暴雪状告抄袭。这轮螳螂捕蝉，黄雀在后的戏码，让莉莉丝赚够了眼球。莉莉丝的《刀塔传奇》被迫以《小冰冰传奇》的名头上线，随之莉莉丝陷入低谷，却并没有玩完。

创新爆款的逻辑，莉莉丝攒下做内容的基因，在游戏出海的新时代，他找到了巨大的机会。

王信文不喜欢国内游戏公司的收入法宝，他反对“次日留存”，“渗透率”和“ARPU值”等氪金公式，选择用长线运营策略。而这其实更符合国际市场上消费者的习惯。所以王信文还有一句话：做好全球化的本质是怎样做好本地化。

2018年他的莉莉丝在海外上线了《万国觉醒》和《AFK Arena》。游戏的玩法在SLG品类有许多创新，也具备国际流行的美术质感，让人觉得完全是具备欧美血统的游戏。更重要的是，它前期不计收益培养用户，不会在游戏运行一段时间里就会要求你VIP充值。这种收费后置的方式，吸引了欧美大批死忠粉。

为此《万国觉醒》刷新了“国产SLG”出海的收入记录，一年来多次登顶中国出海手游收入榜第一位，在65个国家和地区的IOS游戏畅销榜上荣登过第一。在每月的出海收入榜上也长期霸榜。

图|游戏《万国觉醒》

即使上线许久，莉莉丝的几款游戏在海外市场依然十分坚挺，这也使得2019年的莉莉丝，稳居出海榜第三的宝座。

莉莉丝并不是全部。中国手游出海引发口碑质变的时代比想象的来的还要早。2020年，中国游戏在二次元领域向海外市场扔出一颗重磅炸弹，《原神》。

在媒体的表述里，《原神》是让所有游戏大佬都如鲠在喉的一款巨作。此前二次元垂类十分小众，在出海厂商大佬们面前是难堪大任的领域。但2014年才创办的米哈游用《原神》打通了二次元国际化蓝海。

2020年9月底，3A级的开放世界游戏《原神》横空出世。上线的第一个月，就从全球玩家手中赚走了2.45亿美元！一举超越腾讯旗下三款游戏，成为当月全球收入最高的手游。这一月收入甚至超过了米哈游自2014年到2017年上半年的收入总和。

图|游戏《原神》

不久之后，字节跳动CEO张一鸣在内部发了一封信，抱怨旗下员工在上班时间没完没了玩《原神》。没想到飞书被截图后，成为反向宣传《原神》火爆的素材，连张一鸣也被调侃为米哈游的卧底！

坊间也传出腾讯多次要收购米哈游的消息，但米哈游内部的消息是，如果是之前会考虑，但现在拒绝了，因为不差钱了。

总而言之，《原神》火得无可救药，2020年也被称为二次元游戏年，将迎来游戏市场影响深远的质变。相比轻型的休闲类手游，二次元开放式游戏是个左右未来，毕竟它与Z时代的文化符号深度捆绑。

那一批曾经没有消费能力的二次元爱好者们，如今成为随时剁手氪金的主力军，二次元游戏不再小众，成为游戏出海必争之地。

米哈游刚好切中了二次元粉丝们的心头。

早期游戏市场不是代理就是山寨，丝毫不注重品质的行为，赚了钱却输了口碑。米哈游的三位创始人都是二次元的深度使用者。来自在上海的他们在学生时代就是二次元的创作者，有着不一般的中二情怀。这使得他们更懂二次元一代。

这是一种文化迭代的力量。二次元开放世界游戏的特点与以往游戏不太一样。米哈游总裁刘伟形容为：主流游戏为仇恨付费，二次元为爱买单。

人们玩《原神》更重视的是故事和美术，粉丝热衷于在游戏里玩闹，审美，帮助主角完成故事切片，而不是打打杀杀积攒任务。重人设，轻玩法的新类游戏，颠覆以往的游戏世界逻辑。

图|游戏《原神》中人物海报

2020年《原神》成为出海收入冠军，直到2021年的9月，米哈游凭借《原神》的一周年庆典，收入环比仍然增长121.8%，网易刚刚上线的大作《哈利波特魔法觉醒》依然打不过《原神》。米哈游的全球收入在今年9月超越了网易，再次排在世界第二！

伴随着二次元文化的登堂入室，一个新的时代来临了。

#04

另一场渠道革命

《原神》、《万国觉醒》这类游戏出海的爆款游戏代表，不只是中国游戏出海大厂到中等公司整体品质提升的证明，也不只是赶上中国年轻一代文化反向输出世界的大时代，他们还牵动了另一场渠道界的革命。他们从海外反哺国内游戏市场，倒逼渠道第一次向游戏厂商退让。

在国外，渠道向游戏厂商通常只抽30%，但在国内，由于历史上太多粗烂游戏要依靠渠道买量，因此形成了买方市场。游戏开发辛辛苦苦半天，渠道要抽取5成。不仅如此，国内游戏厂商在分成时还要被扣除通道费，还要面对各种渠道的SDK。

2021年初，网易丁磊在财报电话会上罕见炮轰渠道，批评中国的安卓渠道的分成是全世界最贵的。

但是时代正在改变。除了垃圾游戏，有品质的游戏不愿再受渠道的摆布。

而相比传统游戏大佬，米哈游和莉莉丝就显得激进的多。在2020年9月份的时候他们就针对国内传统渠道造反。他们旗下的《万国觉醒》和《原神》明确拒绝上架华为商店，《原神》还拒绝了小米应用商店和应用宝。

《原神》风靡世界后，国内渠道反过来争取《原神》，第一次向游戏品牌示好。小米按照7：3的比例和《原神》分成，《原神》享受7成利益。

腾讯对米哈游乃至二次元市场报以极大的合作热情，应用宝也改为7:3的分成，并把《原神》在最显眼的位置推荐。尽管手机厂商们仍不肯对分成比例松口，但越来越多的游戏企业开始选择不抽分成的平台TapTap。此外B站，快手，抖音等社区平台也成为新游戏的流量入口，甚至是线下电梯媒体都成为选择。传统渠道原有的傲慢或许很难坚持太久。

在游戏出海的蓝海里摸爬滚打的游戏厂商们，用新的选择和规则，开始搅动了国内一沉不变的海流。

#05

游戏万国

只不过，仅仅一些爆款，还不能说，中国游戏出海就可稳坐钓鱼台了。

一直以来，游戏出海针对的国家区域市场，分成几个部分。

一是，美国、日本、韩国、德国等发达国家成熟市场。这里被市场教育多年，版权意识，付费习惯都十分良好。

一类是稳固发展的新兴市场，比如印度、东南亚、俄罗斯等。只是他们付费意愿低，这些市场可获的利润也不高。但潜在的机会更多。

中国游戏出海的历史地理，通常都遵循一个逻辑。首先切入文化圈更相近的东亚圈，而后突进欧美及新兴市场。也就是先冲东南亚，而后是韩国、日本，再进欧美。

通常渗透率也参照这个标准。在东南亚更好，其次是在韩国渗透更好，而后是日本，占比更低的则是欧美。

每个地区的游戏市场偏好也有所不同。中国游戏出海在各国部分领域有一定优势，但也只是部分领域。

在日本，RPG游戏基本为本土厂商垄断，日本人更偏好大IP的延伸作品。所以网易的《荒野行动》就曾通过联名日本动漫IP《进击的巨人》一起运营而成功上位。

而在韩国，角色扮演类游戏占比超过一半，但中国游戏主要活跃的市场是策略和冒险类。

而在美国，中国的吃鸡类涉及游戏风景独好，SLG类策略游戏也破有市场。只是美国本土势力主要集中在3A级的大制作上。不断生产经典作品端游和主机，是中国游戏出海企业尚远远无法企及的领域。

图|“吃鸡”类游戏

在文化相近的东亚文化圈，二次元，以及中国武侠，仙侠，三国类的传统文化输出优势明显。而在欧美市场，游戏中的中国元素比例也在逐步上升。

诸如《王者荣耀》、吃鸡或者《万国觉醒》、《原神》、《永劫无间》这样在世界范围破圈的少数游戏，才在近年改变了地理与文化隔阂的限制。

《2021年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年上半年自主研发游戏海外市场实际销售收入84.68亿美元，同比增长11.58%。在自研移动游戏出海类型分布中，策略类占41.47%，射击类占13.58%，角色扮演类占12.25%，三类合计占比为67.3%。

成绩优良的同时，也说明全球贸易壁垒在进一步加强，其他类型的游戏拓展任重道远。本地游戏在优势领域的板结，仍需破解。

游戏出海游的再远，终究还是勤劳的码农，积淀中国码农的灵魂气质，终究不可停歇，只能继续游向海水的更蓝处，继续深耕。

#06

游戏之海更蓝处

元宇宙，游戏出海构筑的一个模糊但美好的未来。

科幻小说《雪崩》提到：“只要带上耳机和目镜，找到一个终端，就可以通过连接进入由计算机模拟的另一个三维现实，每个人都可以在这个与真实世界平行的虚拟空间中拥有自己的分身。”所谓虚拟空间，便是“元宇宙”。

2021年，万物皆可元宇宙成为时下热门。米哈游宣称《原神》是中国的元宇宙。米哈游CEO蔡浩宇在2021年分享会的演讲中甚至说：“希望在2030年，打造出全球十亿人愿意生活在其中的虚拟世界。”

投资者们已经为元宇宙下注。米哈游用1.69亿美元，入股定位“社交元宇宙”的Soul，准备向游戏+虚拟社交进军，此外还投了一家云游戏服务商，布局云游戏。

当然，腾讯、网易等大厂在云游戏的布局年份早了许多，但商业化方向依然没有敲定。

元宇宙，毕竟是还游不到的更蓝处，甚至没有人知道那到底是不是蓝色的。

比元宇宙更近更现实的，是游戏出海的企业们不约而同地向3A级大制作无限靠拢。

在很多玩家看来，如果不能生产研发自己的3A级大作，即使中国厂商再吸金，也算不上游戏出海的成功。

3A级制作，是中国游戏业界是否站在行业顶点的真正标准。

无论是中国玩家，还是外国玩家，都太少见到具有东方特质的3A级作品了。这是一个显而易见又充满魅力的市场。

尽管白金工作室、育碧等3A制作常客背后都有中国游戏企业投资身影，但自研3A始终是中国游戏人挥之不去的梦想。

这一年里，《黑神话·悟空》凭借两个实机演示宣传片，经由油管，通向世界各地的粉丝，形成了全球性的膜拜现场，国内观众甚至期待到泪目。

图|游戏《黑神话·悟空》

腾讯成为最有能力推动游戏出海的产业集体升级的存在。比如他们迅疾入股《黑神话·悟空》，可以想见，未来在端游的国外发行上，《黑神话·悟空》会有一席之地。而今年风靡世界的东方柴油朋克作品《暗影火炬城》背后也拿了腾讯的投资。

天美、光子两大工作室群在海外设立工作室，专职研发3A级别的跨平台游戏。主机，端游研发人员在2021年底预计会达3500人。

网易同样判断端游和主机没有没落，其目前三分之一的海外份额已属于主机游戏业务。

走向海外的中国游戏制造商们其实已经具备美日韩游戏大国的制作能力。2021年上半年，日本、美国、韩国三个主要市场的收入Top30游戏中，中国产品占据了25%。

从赚快钱的手游到高品质的手游再到高品质3A端游及主机游戏乃至跨平台的3A制作，中国游戏出海，必须挑战全领域的品质高地。

只有这样，才意味着真正攻克欧美堡垒，站在市场顶点。

更好的作品，更成功的制作，更有趣的体验，更有张力的中国文化承载，永远是游戏出海制胜之路。

#07

国风下西洋

中国游戏出海的历史就是一部中国游戏和年轻世代从被西方强势文化影响到向外树立中华文化自信的历史。

数年前可能还是被迫从残酷的国内市场逃离的游戏出海人，怎么也不会想到，仅仅数年时间，海外游戏的布局，就让中国文化见缝插针地影响世界。

尽管游戏出海的当下，中国游戏人见长的依然是商业模式创新和手游领域品类的突破，而不是文化创造能力的西进，但在全球游戏世界中已经可以看到越来越多的中国文化的切片。

要知道，中国游戏和玩家们长期被日美文化影响的历史要长远的多。

20多年前，《Game集中营》刊登了一篇《乌鸦乌鸦叫》的深度文章，其中援引了一封读者来信：“你们写的攻略好是好，但那是日本的游戏！你们登的彩页美是美，但那是日本的广告！究竟哪一天我们能在贵刊上见到中国人自己制作的游戏！我从十岁等到二十岁，还会等第二个十年，第三个十年吗？”

游戏从来就是文化和技术的结合。没有哪款游戏背后没有制造商所在国家的文化符号。即使再外国，中国玩家们也得忍。

不光是中国，曾几何时，全世界的游戏市场都是被日本霸占的。日本文化连同游戏闯进美国市场，美国玩家们也不得不捏着鼻子接受日本游戏里的文化入侵。

直到《广场协议》之后，日本游戏界的一系列事务，让美国游戏界异军突起，以3A制作重新定义市场，才将日风赶下舞台。

中国就更难。十多年前依然靠捡着日本，美国游戏的身子，换一张中国脸厚着脸皮发展下来的。

2004年，新闻出版总署组织实施“中国民族网络游戏出版工程”对列入工程的游戏进行政策扶持。而工程的指导思想就是“弘扬中华民族优秀文化和传统美德”。

游戏一早就被国家视为传播中国文化的重要载体。

十年后，电子游戏禁售令解禁。优质外国游戏举兵杀入中国市场。国内游戏玩家视野陡然开阔更加怀疑国产作品的质量。而这不想却倒逼了中国游戏不再敢粗制滥造。

《大话西游》、《完美世界》等等国风特质的游戏逐渐占据中国玩家市场，并向海外逐步扩散。

图|游戏《大话西游》

在“文化出海”的国家战略背景下，游戏一早被给予厚望。

2018年，正逢游戏出海关键年份。《人民日报》采访游戏出海的标杆企业游族网络总裁陈礼标时就预见游戏文化输出的可能。《人民日报》称，与影视、文学、动漫等其他文化产品相比，游戏的强互动性使其不是单向地输出，而能在与玩家的高频互动中形成浸入式体验，从而提升文化代入感。

彼时，一些出海国风作品已经展露头角。《三国》、《西游》等名著是本就具备影响世界的中国文化IP。此间的各种游戏作品汗牛充栋。陈礼标的《少年三国志》进行改良，用热血感的手段重新表述《三国》，很对东亚文化和熟悉热血文化的全球粉丝胃口。

随着仙侠文学意外地走红世界。一众老外开始守着阅读阅文集团旗下仙侠作品茶饭不思。

海外修仙大军自然也是仙侠游戏拥趸。4399的《王者修仙》才得以在海外闯进榜单前30。

完全中国风特质的《天龙八部》手游，在2017年甚至闯进了世界游戏排行的前10名。腾讯游学院2018年5月的报告提出，仙侠类游戏全面爆发。

此时中国出海的手游在技术制作水平上已经超越外国。

2019年《龙族幻想》上线日本。这是一款MMORPG手游。而这类作品一直是日本游戏的天下。日本玩家对《怪物弹珠》之类的日本MMORPG游戏有近乎痴迷的忠诚度。

但中国出海游戏已经敢直接挑战日本最擅长的游戏。《龙族幻想》闯入日本时，日本测评及玩家对其媲美PC游戏的视觉水平惊叹不已，纷纷发出“这居然是手游”的感叹。

逐渐具备技术统治力的中国游戏厂商，当然有资格也有意图尝试在适应外国玩家本地特质的基础上，在游戏里插入中国文化的切片。

《王者荣耀》作为现象级作品，在海外揽抄大把用户的同时，也让外国用户注意到游戏角色的国风特质，国风英雄，国风皮肤流行一时无两。更多的国风新文创也被整合进游戏。

图|游戏《王者荣耀》中人物李白

到了2021年，异军突起的《暗影火炬城》一经问世，便妥妥在海外各种评测上拿下极高分数。尽管浑身透着朋克风，但它的整个游戏背景都是在中国上海，处处展现中国的文化特征，正宗的川面馆，各种带有方言气质的对话，无不给玩家带来新鲜感。

《黑神话·悟空》的宣传片在油管上线一天就突破10万点赞。老外们惊奇于中国制作的水平和中国文化的新鲜感。

在美日韩等海外手游主要市场中，中国自研游戏的流水同比增速基本远高于其他国家。同理中国文化通过游戏输出也在变成现象。

但是，中国游戏肩负的文化出海责任仍然任重道远。

曾经，美国游戏人才都是日本任天堂、世嘉的粉丝，吃着日本游戏文化的面长大。但日本人的顽固思维使其错失了新一代玩家的审美趣味。美国人从微软开始紧跟日本节奏，却抓住了机会，他们看到了日本人恪守PC一体化传统顽固思维，用X86等新型游戏机，新型的玩法，新的审美概念和新的技术才打败了自己的游戏老师。

如今，趋势的天平似乎又在变化。中国游戏带着中国文化特征作为挑战者出现在世界面前。但任何一个领先者都不会坐视局势的变化。中国游戏出海不可能仰赖别人的犯错。只在西方的游戏架构下里植入中国元素，不可能实现美国游戏对曾经称霸世界的日本游戏的逆袭。

我们不能只仰赖游戏的一点文化特色，还必须从游戏格局中寻找新的可能，抓住底层的文化定义权。就像5G之于世界经济一样，中国游戏把握住游戏平台未来的方向，才能找到中国游戏文化旗帜插遍全球的机会。

本文部分参考资料

【1】 2018 中国游戏产业报告

【2】2019 中国游戏产业报告

【3】2020 中国游戏产业报告

【4】2021 1到6月中国游戏产业报告

【5】《一个游戏发行新手，在版号审批冻结之后》好奇心日报

【6】《出海：中国游戏开发者的必然之路》新浪科技

【7】《腾讯游戏，危“鸡”四伏》 I黑马

【8】《手游的2018：困于版号，死于缺钱 》 猎豹全球智库

【9】《让日韩玩家氪金氪疯了的手游，居然来自4399？》 毒眸

【10】《字节跳动看上了海外游戏市场》  霞光社

【11】《国内手游抄袭简史》   游戏新知

【12】互联网大厂“原神”争夺战盒饭财经

【13】移动游戏的大航海时代，谁能成为下一个哥伦布？罗兰贝格管理咨询

【14】 米哈游CEO蔡浩宇GDC演讲：《原神》如何打造动人的开放世界？97973游戏网

【15】让一部分游戏先出海去  六九的小号

【16】国风游戏40年，需要攻克的最大难题是什么？中国青年研究

【17】中国游戏出征日本，终于轮到我们“文化输出”了？游研社

【18】中国游戏出海进行时 经济日报

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