指导 | 凯文 李喆

调研 | 李喆 彭晨

撰写 | 彭晨

爱点击从搜索业务起家，2009年成立之初就成为百度海外最主要的合作伙伴。经过不断发展，爱点击的业务线持续扩充，从最初的搜索引擎营销（SEM）逐步延伸至在线营销的各个环节，囊括目标人群定位、用户互动与激活、监测分析等领域。

伴随着中国在线营销市场的崛起，爱点击业务表现节节攀升，这也吸引了国内外优质投资机构和企业的关注，获得了贝塔斯曼亚洲投资基金(Bertelsmann)、蓝色光标、住友商事亚洲资本股份（Sumitomo)、SSG的战略投资，并于2017年12月22日成功在纳斯达克上市。

从收入表现看，2017年爱点击Gross Billing（毛收入）达到2.48亿美元（约16.1亿元），是国内规模最大的独立在线营销科技平台。

在业务层面上，爱点击为客户提供营销服务一体化解决方案，包括五大产品模块，iAudience、iAccess、iActivation、iNsight和iExperience，分别对应在线营销的用户识别、用户互动、用户激活、监测与分析、内容管理环节。

营销科技作为大数据最先商业化应用的领域，业务发展较为成熟，区别各家公司主要依靠数据和技术实力，而爱点击最大的优势就在于强大的自有数据源。公司与38万家网站建立合作，通过分析用户行为数据，爱点击能够获得精准用户画像。到目前为止，爱点击已积累6.4亿活跃受众。

截至目前，爱点击已经在娱乐和媒体业、银行和金融业、电商、旅游和酒店业、以及消费品行业确立优势地位，积累起庞大客户资源，根据Frost &Sullivan最新报告，截至2017年，爱点击在同类企业中覆盖最多的跨国企业客户。该报告预测2018年中国在线营销市场规模为4647亿元，到2021年将达到6824亿元，年化增速13.1%。其中独立在线营销科技市场增长更加迅速，由2018年预估442亿元增长为2021年的786亿元，年化增速20.9%。

作为国内独立在线营销技术头部公司，爱点击未来将有巨大的发展机会。近期，爱分析与爱点击CFO焦捷、CPO 李彦枢就爱点击主要业务、发展战略以及行业状况进行沟通，主要内容分享如下。

自有数据成为强大竞争优势

爱分析：介绍一下爱点击从2009年成立到现在的发展历程？

爱点击：爱点击2009年在香港成立，伴随中国在线营销市场的崛起，我们的业务从最初的搜索引擎营销（SEM）逐步延伸至在线营销的各个环节。 值得注意的是我们汇集了一批优质的投资者，包括住友商事亚洲资本股份、贝塔斯曼亚洲投资基金、SSG和蓝色光标。

这个过程中我们逐渐意识到，要帮助客户管理预算，仅服务搜索环节是不够的，客户的投放需求逐步增长，从搜索逐步到展示部分，我们的业务线也逐步覆盖了除内容制造外的所有环节。

我们不触及广告创意等内容生产，因为我们的基因主要是在数据分析、算法还有AI层面，帮助客户达到更好的广告投放效果。

还有一个重要节点是，从2013年开始，移动端增长非常迅速，我们判断移动一定是未来的发展方向，所以2015年我们并购了专注移动营销的智云众，之后就形成了比较全面的业务链条。

从2017年财报来看，我们的移动受众解决方案净收入分别占到2017年四季度和全年总净收入的85.9%和81%，这是2015年以来我们向移动营销战略转型与持续投入的结果。

爱分析：爱点击面向哪些行业？

爱点击：我们客户分为几类，第一类是娱乐和媒体类；第二类银行和金融，如星展银行、花旗银行，也包括信用卡部门、合法交易平台等；第三类是电商，京东、当当、网易海淘、聚美优品、小红书都曾是我们的客户；第四类是旅游和酒店类，包括很多旅游局、旅游景点、航空公司如新西兰航空；第五类是消费品，包括手机、汽车、美妆、奢侈品等，比如华为、奥迪、资生堂、卡地亚等。

爱分析：与品牌类客户会采取什么合作形式？

爱点击：主要是基于KPI的收费模式。目前来看，品牌主会在合同里提出一些最基础的KPI，比如目标受众的比例等，但不会像效果类客户那样完全按效果付费。我们尽量以满足客户需求的方式进行合作。

爱分析：爱点击通过哪些渠道获取数据？

爱点击：我们有三种数据——自有数据、合作伙伴数据和客户数据。

第一种，自有数据，这部分数据通过独有渠道收集，是我们和竞争对手相比最有优势的地方。我们为中国38万个网站提供分享功能，用户通过它能将网站内容分享到几乎所有的社交媒体。我们免费提供这个功能，过程中我们可获取用户的行为轨迹和相关分享的文本内容，由此计算出用户与不同关键词的关联度，这让我们积累了大量非常有效的数据。

第二种，合作伙伴数据，这类数据主要来自百度和腾讯，通过API对接可使用他们独有的数据。百度主要是搜索数据，腾讯主要是腾讯体系内的用户行为数据。

作为腾讯社交广告铂金服务商及顶级合作伙伴，我们和腾讯有紧密的数据合作。一方面我们可以帮助腾讯细化它的数据使之符合品牌和市场营销人员需求，另一方面，利用这部分数据提升我们的投放精度。

第三种，客户数据，是指在服务客户过程中收集到的数据。比如客户会允许我们在它的网站装代码，收集投放过程中的点击数据，因此只有像我们这样的独立第三方平台才可获得宝贵的“最后一公里”数据，这是很多媒体和同行也不具备的。

爱分析：爱点击如何应用自有数据？

爱点击：自有数据的应用集中在我们的iAudience产品中，它能够帮助品牌通过数据直观识别目标细分人群，从多个维度深度洞察目标受众，包括人口统计学特征，地理位置及心理学，从而了解用户在做什么，喜欢什么，关注什么。iAudience还能够估算潜在市场、监测目标人群变化、分析竞品、激活受众等。

海外客户很喜欢这款产品，他们非常缺乏对中国市场的认知，而这款产品为他们提供了一个基于真实数据的参考角度。

所以数据实力可形成天然的壁垒，阻挡一些不规范企业的低价竞争，毕竟只用AdExchange的数据进行投放，效果不能和有强大数据支撑的平台相比。

爱分析：现在的DMP厂商，在广告业务之外有向客户收取服务费吗？

爱点击：我们有非常成熟的DMP服务商，但是收费最直接的方式还是广告投放业务。未来可能有会向客户收取服务费，但在目前中国来看，DMP公司在帮客户做广告的过程中，已经收取了服务环节的费用。

爱分析：后端分析环节还会不会单独收费？

爱点击：后端分析环节不会单独收费。效果类客户有自己的API和SDK，自身比较清楚转化过程。而品牌类客户一般会使用第三方监测机构，因此也能做到自己进行分析。

爱分析：爱点击如何将来自各个渠道的数据归一？

爱点击：无论是PC还是移动，我们都有特定的识别方式，PC是cookie，移动端因为有固定的设备号，不像cookie会变动，所以更简单。

PC和移动的打通不是很困难，除了数字指纹算法，我们也可以通过合作伙伴账号进行确认，比如一个人在手机和PC上用同一个账号登录了同一款应用，就基本能判断这两个设备是同一个用户。

针对同一个用户，我们会为他编码，给出特定ID，并打上相应的标签。在投放过程中这个特定ID可能会和其他AdExchange或其他媒体上的cookie进行匹配，最终达到精准营销。

爱分析：爱点击是如何设置标签体系？

爱点击：我们分析约6.4亿活跃受众数据，每个活跃受众数据均拥有独特标签，可从多个维度深度洞察目标受众，包括人口统计学特征，地理位置及心理学，从而了解用户在做什么，喜欢什么，关注什么

另外，我们可以让客户自定义标签，这样的方式更为灵活高效，可以更好的帮助客户定位目标人群，达成营销目标。

爱分析：爱点击第一方、第三方DMP都做？

爱点击：我们偏重于第三方DMP，因为要实现第一方数据录入在国内最快也要3-6个月，周期太长客户等不了，而第三方DMP两周就可以进入正式测试。

第三方DMP可以更快的让客户看到数据的魅力与实际价值。由此让客户熟悉数据体系之后，我们再逐步将客户的第一方数据导入，逐步加深数据的深度。

第一方DMP层面，我们主要做标准化的第一方数据录入，录入与我们联系最直接的数据，比如在客户网站布探针，用于检测访客和我们分析的人群是否重合。

爱分析：如何规避数据监管风险？

爱点击：我们收集的数据是基于PC端cookie和移动端设备号的网络行为数据，而不是私人信息。我们完全不储存也不涉及任何属于消费者隐私的数据。电话号码、地址、QQ号这样的信息我们都不收集与储存。

我们的定位是一家全球化公司，我们对数据隐私的保护有很高的要求。

既看中top line，又重视bottom line，业务调整后有望在2018年盈利

爱分析：爱点击按照哪些方式来计算营收？

爱点击：大体是以Net净额确认和以Gross总额确认两种方式。

此外，自服务虽然在总业务中的比例不高，但却是我们一直在推广的方向。爱点击平台上已经对接好各类资源，客户自己就可以使用平台做投放，避免黑箱操作的可能，我们的数据也开放给客户使用，客户只需要支付平台使用费。这种方式可以减少人力投入，对EBITDA有利。

但是自服务模式在国外使用的更多，国内比较难一些，比如一些APP公司只有一两个人做Marketing，不一定有这个能力；另外，从客户的角度，它最直接的需求还是提供一笔预算，希望达到相应的KPI指标。

鉴于国内还不能完全接受用SaaS做数字营销，所以我们从国外市场开始做自服务的SaaS，逐步培育国内市场。

爱分析：2017年爱点击毛利降幅较大，是哪些原因造成的？

爱点击：最主要的原因是收入确认方式造成的，我们的重点一直在移动端，而移动端大部分客户都倾向于Gross方式，这就拉低了毛利率。

还有一个原因是我们要确保市场份额第一，所以有些毛利低，但EBITDA贡献较高的客户我们还是接受的。虽然牺牲一部分毛利，但是可以换取更高的EBITDA，这也是我们的方向。

爱分析：Gross收费方式下，10%的毛利率是行业平均水平吗？

爱点击：10%算比较高的，行业平均在5%以下。能达到10%是因为我们的效果确实好。我们在开始时还会收一些服务费，即使国内很少有服务费的概念，但是因为我们的效果和增值服务对客户做出了明显的贡献，客户愿意多付几个点。目前来看，我们的毛利还是有提升的空间。

爱分析：爱点击2017年截至9月的Gross Billing（毛收入）出现同比下降是什么原因？

爱点击：这是因为我们对业务进行了优化。此前我们平台上有部分客户投放量很大，但是回款周期很长，并且需要专人服务，这部分客户占用了很大资源，对EBITDA的贡献却没有那么可观。

另一方面，我们的战略重心一直在移动端，而这些客户只在PC端开展营销，因此没有继续和这些客户合作，导致GB整体下降。但在移动端我们还是保持着非常快的增长。

爱分析：2016年有545人，现在公司团队有多少人？

爱点击：Q3是440人，主要原因是为了高效快速响应市场需求，公司在合并智云众后优化了团队，从而增加移动领域的作战能力。

爱分析：2016年有100多人的Operation Support团队，他们提供什么服务？

爱点击：这部分人员直接使用我们的平台为客户提供服务，我们的营销技术平台虽然可以提供自助服务，但目前阶段，不是所有客户都会使用自助服务，所以这个团队的工作就是在帮助客户操作平台投放并实现营销目标。经过过渡阶段，相信会有越来越多的客户可以通过我们的平台进行自助投放，未来这部分团队也有降低的空间，因为我们是平台化运作，通过改进算法，我们也有机会进一步提高效率，降低人力成本。

爱分析：销售费用占比持续降低是什么原因？

爱点击：这是因为我们不需要花费很大的销售费用。

首先我们是口碑获客，因为爱点击的投放效果很好，营销人员也愿意介绍给其他客户，有时即使营销人员跳槽到下一家公司还会选择与我们合作。另外就是来自合作伙伴的介绍。比如腾讯、百度基于我们长期良好的合作，也会介绍客户给我们。作为腾讯社交广告铂金服务商及顶级合作伙伴、腾讯年度KA服务商卓越贡献奖合作伙伴，百度原生信息流广告授权合作伙伴，我们本身也是客户的最优选择之一。

对腾讯来说如果一个客户的规模是三四百万的消耗，同时也需要提供细致的服务，而在腾讯开户、申请、提交素材审核需要花费时间，很多客户下周就想要上线，腾讯会推荐他们来找爱点击，所以我们基本不用像其他公司有非常高的获客成本。

爱分析：用户留存率在什么水平？

爱点击：基于公司数量的留存率很难统计，因为集团可能使用很多名字，但都代表一个客户。

我们对同一批客户付费金额情况做了一个统计，同一批客户在2016年与2015年付费金额的比率是107%。

爱分析：爱点击研发投入占比低于10%，这个并不高？

爱点击：如果能把180人的运营支持团队计入R&D，那就会有很大提升。另外，我们在香港、北京、上海都有研发团队。

未来我们的OPEX提升也主要在研发上。

同时R&D费用并不是唯一衡量公司在创新科技投入上的标准。培育数据为核心的技术文化对我们的业务运营更为重要。

爱分析：研发投入只是针对现有业务还是说会不断探索新业务？

爱点击：我们不断在探索新的技术，包括人工智能和区块链技术，促进行业健康发展，加强行业透明度。例如，将区块链技术应用于在线营销意味着透明度、品牌安全和企业责任的一大进步，我们正积极融合此类创新方法，将技术平台打造的更可信、更具规模、更安全，并借此强化商业模式、产品及技术水平。这些举措和投资不仅可以进一步优化营销成果，为客户提供性价比更高和更加个性化的营销解决方案，还能吸引更多客户，加强我们与现有的巨头合作伙伴如腾讯和百度的合作关系。

另外我们在上市后和一些小而美的数据公司也会有一定的合作。

爱分析：公司如何平衡增长与盈利的关系？

爱点击：我们对此有一个战略上的调整。过去我们和美国投资人接触，它们觉得市场份额非常重要，就像Amazon、Tesla，虽然亏损，但只要稳固住市场份额未来一定会盈利。

国内市场应该也一样，头部公司拿走一切，所以必须确保非常快的增长。因此我们之前的重心主要放在营收规模上，在中国市场提供全产业链的服务，希望占有更大的份额，反而没有那么注重盈利。

后来在上市过程中发现，盈利能力也很重要，我们就开始主动做优化。中间需要一定时间缓冲，到2017 Q4我们达到了预期目标。未来营收增速能保持在50%左右，而运营成本比较稳定，因此我们的EBITDA增长会比较快。如果能按目前的情况持续发展，相信2018年会是扭亏为盈的转折点。

中美市场存在差异，美国偏重自服务、SaaS和垂直类服务，国内则需要一体化解决方案

爱分析：爱点击在美股上市后，市场给的倍数不高是什么原因？

爱点击：爱点击的商业模式和中国市场都是比较特别的，国外投资者对我们的业务模式、技术平台及数据能力的反馈都十分积极，也很认可，但由于他们对于中国高度碎片化、移动化和复杂化的市场环境还不够熟悉，因此也会在这个短暂阶段有相对保守的投资决策。我们期待通过更多的分享和市场教育，让他们尽快深入了解中国市场现状和未来潜力，从而在投资市场可以更好的反映出公司的价值。

爱分析：美股投资者如何看待营销科技类中概股？

爱点击：中美市场有很大差别，比如美国偏重自服务，SaaS和垂直类服务，而中国则需要一体化解决方案。

美国投资人需要一定时间来理解中美市场的差异，我们也要教育他们美国市场和中国市场的差别。

爱分析：IPO定价选取了哪些对标公司?

爱点击：有这么几家：The Trade Desk，这家公司偏自服务，和我们有类似；CRTO，它比较偏向电商客户，不是完全对标，但有一定共性；另外就是宝尊，在逻辑上类似，都与BAT共生；此外Hubspot也有对标。

但值得注意的是，和这些企业相比，我们的商业模式和市场地位仍是非常独特的。作为中国最大的独立全渠道在线营销平台，我们拥有最大的中国消费者数据库并覆盖最多的跨国企业客户，通过全渠道营销技术平台为客户提供一站式的解决方案，让他们可以在中国碎片化和高度移动化、复杂化的媒体环境中跨渠道开展营销项目，并最终取得理想的效果。因此在某一业务领域，会有类似对标公司，比如上述举例，但从全渠道的整体定位而言，我们其实是独一无二的。

媒体端始终强势，但在线营销科技公司地位将持续稳固

爱分析：媒体端会不会越来越强势？

爱点击：长期来看，媒体还会持续强势，Hero App资源始终稀缺。不过，越来越多的媒体平台如头条、美图、微博、vivo、小米等，和它们各自的广告服务，让媒体环境更加碎片化和复杂化。在这样的情况下，爱点击一站式的营销解决方案和全渠道中国受众触达为客户提供的独特价值就更为突出了。通过成熟的数据分析和前沿的技术，加上最大的中国消费者数据库、广泛的媒体覆盖，我们能够以智能化、自动化的方式为客户提供更具深度的消费者洞察和更加透明的广告投放服务。

爱分析：移动端的客户会不会整体偏中小？

爱点击：我们看到各种类型的企业都在增加移动营销的投入。移动营销在2015年已经取代PC端在线营销，占据主体地位，预计还会继续保持高速增长。而CNNIC最新数据也显示，2017年中国手机网民已达7.53亿，手机上网比例高达97.5%。可以看到，随着移动互联网的普及和移动设备使用率的增加，越来越多的企业品牌，不论大小，都越来越倚重移动互联网的营销投入。

爱分析：Agent会一直存在吗？

爱点击：Agent主要是在内容创造方面发挥价值，它们能在客户定位、营销创意、代言明星等方面为企业提供帮助，这部分我们没办法替代。

不过现在的趋势是，品牌主越来越强势，不会像以前一样把所有工作都交给Agent，而是将前期工作交给Agent，后端投放由自己把控，自主选择投放平台。

爱分析：随着大的流量平台越来越强势，会不会把所有利润都吃掉？

爱点击：不会，我们和流量平台是双赢的关系。我们的平台帮助客户最大化实现不同媒体的价值，综合提升客户营销项目的表现。客户自然愿意加大在媒体平台上的推广投入，同时还可把节省的预算重新分配在其他合适的媒体资源上。

爱分析：流量平台的数据会对爱点击开放吗？

爱点击：会的，这对它们有很多好处。之前流量平台的数据只是用来提升用户体验，我们能帮助他们把这些数据变成广告主能使用的水平。爱点击是它们实现数据变现的桥梁。

爱分析：数字营销行业会不会存在很强的行业属性？

爱点击：首先，从数据方面，我们有38万网站上的数据，我们不仰赖客户数据，而各个行业的客户都能在我们的平台上找到其客户的特征，这在拓展客户过程中非常有帮助。

第二，我们在全球有大约2000家客户，遍及各行各业。做通一个行业之后有很大的优势，金融、旅游、电商是我们最有竞争力的领域，有了第一个客户之后再推广会容易很多，比如服务了苏宁，国美就很有兴趣与我们合作，所以就一路服务了苏宁、国美、京东、寺库、小红书、乐峰等客户。