一、从 TOPBUZZ 到 TIKTOK，字节系出海发展历程回顾

TikTok 是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的 15 秒音乐短视频社区，于 2017 年 5 月上线。用户可 以通过这款软件选择歌曲，拍摄 15 秒的音乐短视频，形成自己的作品并发布。根据 Cloudflar 数据,TikTok2021 年世 界上访问量最大的互联网网站,2021 年 9 月 27 日 TikTok 宣布其月度活跃用户超过 10 亿。

以关键事件为节点，TIKTOK 出海获得巨大成功主要归功于其发展的 4 个阶段：

（1）2015Q3-2017Q3 为前出海阶段，标志性起始事件为 2015 年 8 月今日头条海外版 TopBuzz 发布。这段期间， 字节跳动通过自研+收购的模式，在印度等海外市场发展图文信息流平台，初步验证了出海可行性，并为 TIKTOK 积 累经验；

（2）2017Q3-2018Q3 为第一阶段，标志性起始事件为 2017 年 5 月 TIKTOK 正式出海。在此阶段，字节跳动完成了 对 Musical.ly 的收购，奠定了下一出海阶段的增长基础；

（3）2018Q3-2020Q3 为第二阶段，标志性起始事件为 2018 年 8 月 TIKTOK 与 Musical.ly 正式合并。字节的算法机 制与 Musical.ly 的用户生态形成有机结合，TIKTOK 在各国的迅速爆火；

（4）2020Q3-至今为第三阶段，标志性起始事件为 2020 年 7 月 TIKTOK 受到美国、印度等国家一系列封禁政策， 以及启动对出海商业化、货币化的探索。

1、通用性结合本地化的出海范式

字节跳动在创立初始便确立了国际化战略。从国内市场的视角，随着中国智能手机出货量放缓、移动互联网增量红利 见顶，出海有助于字节跳动挖掘新的用户增长潜力；从海外市场的视角，中国互联网人口仅占全球的五分之一，若局 限于国内市场，不在全球配置资源，失去规模化效应的产品，则在无法和拥有全球用户的海外互联网平台竞争。 尽管出海具有重要性和必要性，但中国互联网产品鲜有出海的成功案例，不确定性较大。字节团队借鉴等其他产业的 出海案例和海外互联网企业的全球化策略，确定发展范式。参考华为和其他海外互联网平台的全球化路径，字节团队 确立了“通用性结合本地化”的出海范式。

通用性指技术、推荐系统和产品的全球通用化。参考 Facebook、Youtube 等头部全球化产品，字节团队采用了全球 通用化的平台，不对细分市场推出独立的产品，这种模式有助于减少新项目的研发周期和推广成本，并保持一致的产 品生态。作为字节跳动出海的竞争对手之一，快手原采用非通用化的策略，针对不同市场推出不同定位的平台，包括 KWAI（拉美）、SnackVideo（东南亚）和 ZYNN（北美）等短视频产品，2021 年 8 月，快手发起“Trinity”行动， 将三个产品合并为 KWAI 一款产品，转向通用化平台的模式。

本地化指内容、运营和组织的本地化。相较于华为面临的供应链本地化等挑战，字节跳动作为短视频平台的内容本地 化相对容易实施，具体措施包括招聘全球化人才和本地员工、将办公地设立于当地、积极与当地的明星和网红合作、 结合节日等重要事件进行活动推广等。 在具体路径上，字节跳动同时进行了自研和收购的策略。自研产品包括今日头条海外版“TopBuzz”、火山小视频海 外版“Hyperstar”、抖音海外版“TIKTOK”；收购和投资项目包括投资印度最大的内容聚合平台“Dailyhunt”、全 资收购美国短视频平台“Flipagram”、收购全球移动新闻服务商“News Republic”和收购音乐视频分享和社交应用： “Musical.ly”。

前出海阶段（2015Q3-2017Q3）：今日头条海外版 TOPBUZZ 发布

标志性事件：2015 年 8 月海外版今日头条 TopBuzz 上线 2015 年 8 月，发布今日头条海外版 TopBuzz、TopBuzz Video；投资印度最大的内容聚合平台“Dailyhunt”、控股 印尼新闻推荐阅读平台“BABE”、全资收购美国短视频应用“Flipagram”；

第一阶段（2017Q3-2018Q3）：模式可复制性探索以及抖音出海

标志性事件：2017 年 8 月海外版抖音 TIKTOK 上线

随着 TopBuzz 逐渐进入正轨，抖音也于 2017 年 8 月启动出海进程。 TIKTOK 的首发站为日本，并在日本设立了第一个海外办公室，办公室成员构成则是中国人和日本人各占一半，中国 员工也都具有当地生活和留学经验，这种管理模式成为了 TIKTOK 出海的基本范式；同时，日本办公室具有较大的决 策自主权，以预算为例，2017-2018 年即使上报超出预算的广告方案也能通过审批。 在冷启动方面，TIKTOK 延续了国内市场的打法：（1）积极在 Facebook、Google 投放广告，2018 年 TIKTOK 在美 国投入 10 亿美元广告费用，根据 Sensortower 统计，2018 年 Q1、Q2 Musical.ly 连续两季度成为 Facebook 广告网 络上曝光度最高的应用类广告主；（2）引进网红、艺人入驻，包括木下优树菜、石原里美等日本女明星，并举办模 仿视频比赛鼓励用户创作。

标志性事件：2017 年 11 月收购 Musical.ly

Musical.ly 创始人朱骏（Alex）和阳陆育原定的创业方向为教育和知识类平台。推广期间，团队注意到知识类信息过 重、创作成本太高、创作者所接收到正反馈不强等问题，也意识到产品不符合年轻人通勤等碎片化场景浏览娱乐视频 的趋势，最终决定放弃知识类平台，转向音频娱乐平台。 Musical.ly 在后续的战略和定位上，也表现出团队在前一个项目中所积累的经验，其核心理念聚焦于降低创作者门槛 和学习成本。具体表现在：（1）积累丰富的创作工具，如：音乐版权资源、滤镜等功能，以此缩小 UGC 内容和 PGC 内容在表现力、创作力的差距；（2）坚持更加去中心化、普惠的分发逻辑；（3）重社区和创作生态的运营，并鼓励 观众向创作者转化。 核心成员方面。Musical.ly 由朱骏（Alex）和阳陆育共同创立，朱骏毕业于浙江大学，曾于工业软件公司 SAP 任职； 陆阳育毕业于中南大学，与朱骏一同在易保（eBaoTech）担任过产品经理。

自发增长和零宣发投入的冷启动策略。Musical.ly 并没有在宣发方面投入太多开支，同时也并没有激进地引入头部网 红和明星，这与 TIKTOK 初期的冷启动方案有着本质区别。Musical.ly 的冷启动耗时较长，主要痛点包括：（1）用 户创作以周为频次，没有发展成以日为频次的习惯。在困境中，Musical.ly 注意到每周四晚上的下载量显著高于其他 时段，并在调研中了解到，用户的下载驱动力来自于北美频道 Spike 一款对口型竞演节目 Lip Sync Battle，随后， Musical.ly 着重于口型模仿的核心功能，克服了北美市场短视频创作场景缺失的问题，在 2015 年取得下载量高速增 长的表现；（2）青少年、校园社交的传播路径依赖，不易形成破圈。校园推广是 Musical.ly 初期推广成本低的原因 之一，但也限制了平台向其他圈层外延的能力。 2016-2017 年北美用户量迅猛增长。根据朱骏在 TechCrunch（2016）、All That Matters （2017）的两次访谈，Musical.ly 2016 年拥有 1.3 亿用户、4000 万 MAU；2017 拥有 2 亿用户，6000 万 MAU，每日用户创作约 1300 万个视频内容。

第二阶段（2018Q3-2020Q3）：MUSE+TIKTOK 出海高增长

标志性事件：2018 年 8 月 TIKTOK 与 Musical.ly 合并

2018 年 8 月，TIKTOK 与 Musical.ly 正式合并，此后 TIKTOK 迎来用户高速增长期，原因包括：（1）Musical.ly 自 身超 2 亿注册用户数带来的结构性增长；（2）TIKTOK 算法和 Musical.ly 生态形成的协同效应；（3）新海外市场开 发和扩张带来的内生增长。 由于将 2018 年 Q2 Google Play 全球下载量第 9 及第 10 的产品合并，2018 年 Q3 TIKTOK 的表现十分优异。根据 Sensortower统计，TIKTOK在IOS和Google Play的海外下载量排行中（不包括游戏）排在第4位，仅落后于Whatsapp、 Messenger 和 Facebook；同期竞争对手快手的出海产品 Kwai 居于 IOS 和 Google Play 的海外收入排行中（不包括 游戏）的第 7 位，TIKTOK 未进入收入榜。

TIKTOK 与 Musical.ly 合并具有明显的优势互补的效应，包括：（1）吸收 Musical.ly 在北美的用户基础，降低新市 场冷启动的成本以及时间；（2）Musical.ly 前期通过股权出让和短时长音乐采买的概念获得了一年一签的音乐版权资 格，为 TIKTOK 的版权资源奠定基础；（3）TIKTOK 和 Musical.ly 在定位和产品设计方面较为接近，产品背后资源 的整合可以提供更佳的产品体验；（4）TIKTOK 的推荐算法储备弥补了 Musical.ly 在此方面的劣势。

目标市场优序同样映射在出海团队的管理结构上。与日本团队的管理模式相同，2018 年起 TIKTOK 在各国市场设立 当地的管理团队并任用本地员工；管理层级上，在美国、日本、印度设置 GM 级别管理体系，向抖音总裁张楠汇报， 其他市场设立国家 PM，向抖音二把手任利峰汇报。 第二阶段，TIKTOK 的最高负责人几经异动，基本反映了 TIKTOK 面临的竞争格局和战略目标。

“美国、日本市场收入增长+巴西、印度市场用户增长”双驱动模式。随着 TIKTOK 和 Musical.ly 有机组合、产品逐 渐成熟、本土化运营团队不断完善，第二阶段 TIKTOK 取得亮眼表现。一方面，北美、日本等高 ARPPU 的 S 级目标 市场创造稳定的收入增长；另一方面，印度、巴西等下沉市场为 TIKTOK 带来第二增长曲线。

根据 Sensortower 统计，2018 年 10 月 TIKTOK 和抖音合计创收 350 万美元（不包括来自中国市场安卓用户收入）， 北美收入 150 万美元，即扣除来自中国 IOS 用户收入 140 万美元后，北美市场贡献约 71.43%的海外收入；而在用户 增长方面，2018 年全年期间，印度市场 TIKTOK 下载量从 2017 年的 130 万上升至 3230 万，取得 24 倍的增幅，占 2018 年全年新增下载量的 27%。

标志性事件：20 亿下载量——第二阶段出海取得里程碑式成绩

根据 Sensortower 统计，2017 年 TIKTOK 前身 Musical.ly 全年全球下载量小于 1.3 亿次，2018 年全年 TIKTOK 全球 下载量超过 6.6 亿次，全年全平台下载量位居第二，仅低于 Facebook，累计下载量则超过 8 亿，累计收入 8000 万 美元（注：统计口径包含了中国 IOS 用户，未包含中国第三方渠道的安卓用户）； 2019 年 2 月 TIKTOK 达到里程碑数据，累计下载量突破 10 亿（注：同样不包括中国第三方渠道的安卓用户），从 5 亿增长至 10 亿规模仅用时 7 个月，其中 25%来自印度市场，累计下载量为 2.5 亿次，美国累计下载量为 9600 万； 2019 年 11 月 TIKTOK 再度创下里程碑，累计下载量突破 15 亿，从 10 亿增长至 15 亿规模仅用时 9 个月：印度占比 第一，贡献 31%的下载量，中国占比第二，贡献 7.4%，美国占比第三，贡献 6%。 2019 年，TIKTOK 全年全球下载量超过 7.38 亿次，印度为最大市场，占比 44%。

第二阶段商业化以广告为主，并尝试直播打赏的货币化模式。直播打赏的定价区间为 99 美分-99.99 美元（对应的虚 拟硬币 100 个-10000 个），美国用户总付费额位居第一，印度未进入前十，反映了不同层级市场的 ARPPU 差距。 2019 年 TIKTOK 全球总收入达 1.77 亿美元，是 2018 年收入的 5 倍，用户月应用内收入于 2019 年 11 月首度超过快 手（注：TIKTOK 不包括中国第三方渠道的安卓用户，包含中国 IOS 用户和海外用户；快手 99%来自中国用户，无 海外收入）。

标志性事件：出海危机初现——2019 年印度封禁事件

2019 年 4 月，印度政府及法院以 TIKTOK 导致儿童接触性侵犯者、色情内容和网络霸凌为由，暂停 TIKTOK 在 App Store 和 Google Play 的下载；经两周整改后，TIKTOK 重新上诉，促使法院推翻判决，该禁令才得以解除；根据 Sensortower 预估，这个禁令使 TIKTOK 在 2019 年 4 月错过约 1500 万新增用户。 封禁解除后，2019 年 5 月 TIKTOK 的印度下载量为 2970 万次，约占 2019 年 1 季度 8860 万次的 36.03%，2019 年 印度全年下载量为 3.23 亿次，仍然为第一大市场，占比为 44%，高于 2018 年的 27%（1.8 亿次），本次封禁时长 较短，未直接重创 TIKTOK 在印度市场的增长趋势。

2019 年至 2020 年，TIKTOK 多次因儿童隐私、国家安全等议题，受到以美国、印度政府为首的海外机构审查。 然而从后验的视角看，TIKTOK 面临的不仅是内容审核、儿童安全监管议题的风险，还有政治层面的压力。第一次封 禁事件发生于 2019 年 4 月，距离 TIKTOK 创下全球 10 亿下载量的 2 月份仅过去 2 个月，而其中印度贡献了 2.5 亿 次下载量，占这个里程碑的 25%。随着印度部分群体对互联网自主替代化的思潮兴起，TIKTOK 在印度市场受到的阻 力也会不断加大，TIKTOK 出海第二阶段的蜜月期逐步走向尾声，随之而来的是第三阶段来自美国、印度的封禁政策。

第三阶段（2020Q3-至今）：封禁、后封禁阶段和商业化尝试

标志性事件：2020 年 6 月至 8 月，美国、印度封禁 TIKTOK

2019 年起，TIKTOK 接连面对海外监管机构的审核要求，这个时期的监管方向主要围绕用户隐私、宗教内容、儿童 安全等常见议题，未上升至国家安全层面，这些审查也基本在 TIKTOK 积极配合、整改后结案，未对运营产生直接影 响。 2020 年 6 月，印度政府无预警封禁包括 TIKTOK 在内的 59 款中国 APP；2020 年 8 月，美国政府正式宣布对 TIKTOK 的管理方案，要求字节跳动在出售 TIKTOK 美国业务和关停美国业务两个选项中二选一。这两起事件标志 TIKTOK 出海面临的风险从内容层面的风险上升至更为严峻的国家、政治风险。

这此期间，TIKTOK 的主要战略包括：（1）与美国政府磋商以减少在北美市场的损失；（2）寻找新的海外市场，并 转向分散化路径。 与美国政府磋商以减少在北美市场的损失。从结果看，尽管中间历经曲折，但字节跳动最终仍在特朗普政府的攻势下 取得了相对理想的结果，既没有实质性关停在美业务，也没有失去对 TIKTOK 海外业务的控制权。 美国市场的新增下载量层面，TIKTOK 每月新增下载量仍高于同品类的竞争对手 Instagram、Twitter。2020 年初，由 于新冠疫情爆发，线上娱乐平台的下载量暴增，TIKTOK 于 2020 年 3 月达到月增下载量峰度，之后逐步回归正常下 载量，这个自然的回归过程发生于 2020 年 8 月的总统令之前，因此可以排除禁令的影响程度；而在 2020 年 8 月总 统令发布至 2021 年 6 月总统令撤销期间，TIKTOK 月增下载量未受到负面影响，反而略有增幅；根据 Sensortower 统计，TIKTOK 2020 年全年在美国新增下载数比 2019 年高出 3470 万次。

美国市场的收入层面，应用内月度用户收入保持增长趋势。由于商业广告公开数据不足，因此仅以 Sensortower 公布 的应用内用户收入进行讨论（注：主要包括虚拟礼物收入），2020 年 5 月起 TIKTOK 应用内用户收入逐月攀升，于 2021 年 1 月达到峰值，因此总统令并未显著动摇 TIKTOK 在虚拟礼物的商业逻辑和美国用户的付费意愿；占比层面 （注：该占比分母包括中国市场收入，因此美国市场占海外市场实际占比可能高于该值），美国市场收入占比基本稳 定，未出现较大降幅。

由于缺乏商业广告的数据，无法全面评估总统令对 TIKTOK 商业化的总体影响程度；仅从新增下载量、应用内收入衡 量，特朗普政府对 TIKTOK 的打击是失败的。 寻找新的海外市场，并转向分散化路径。受监管事件冲击，TIKTOK 的海外市场结构有了显著改变：一方面，海外市 场的集中度降低，随着退出印度市场，此后 TIKTOK 再也没有出现单一市场新增下载量占当月全球新增下载量 20% 以上的月份；另一方面，登上前两大市场的国家数上升，过去基本由巴西、印度占据的前两大市场逐渐出现其他国家， 且每个月上榜的国家基本不相同。

标志性事件：2020 年 6 月 TopBuzz 退出市场

在运营数据方面，经过短暂的高增速期后，TopBuzz 在 App Store 和 Google Play 上的合计下载量从 2018 年全年 700 万次下降至 2019 年上半年的 120 万次，远低于处在上升期的 TIKTOK；此外，TopBuzz 定位为新闻信息流平台，一 直饱受外界对虚假新闻审核机制的质疑，随着海外监管环境趋严，政策风险上升，承担较大的风险保留一个增长空间 不足的产品并不符合字节跳动的出海目标。 出于以上原因，字节跳动决定收缩海外产品线，于 2020 年 6 月战略放弃 TopBuzz，随后，火山小视频海外版 Vigo Video 也退出市场，与 TIKTOK 整合，但仍保留与微博功能相近的出海产品 Helo，这一系列收缩标志着 TIKTOK 出海进程 结束了多赛道布局的试错模式。

标志性事件：30 亿下载量——TIKTOK 在封禁阻力下仍取得佳绩

根据 Sensortower 统计，2020 年 TIKTOK 全年全球新增下载量 9.61 亿次，高于 2019 年的 7.38 亿次，累计下载量 达到 26 亿次；受退出印度市场影响，2020 Q1、2020 Q2 的高速增长未能延续，2020 Q3 季度用户新增量回归正常 规模。 2021 年 7 月，TIKTOK 累计下载量超过 30 亿，由 20 亿规模上升至 30 亿耗时 1 年 3 个月，成为第 5 个超 30 亿的非 游戏应用，其他四个应用分别为 WhatsApp、Messenger、Facebook 和 Instagram，皆为 Facebook 系产品。 2021 年，TIKTOK 全年全球新增下载量约为 7.45 亿次。

标志性事件：“应用内收入+北美广告+东南亚电商”的商业化生态

TIKTOK 的商业化模式与抖音在国内市场的模式基本一致：（1）应用内用户收入（如：虚拟打赏礼物）；（2）商 业广告；（3）直播带货；（4）抖音电商。其中，商业广告团队位于北美，电商团队位于东南亚。 应用内用户收入增长迅猛，中国和美国市场为主要市场。2020 年至 2021 年，TIKTOK 的应用内收入高速增长：2019 年，平台累计应用内收入达 1.77 亿美元，2020 年，平台年应用收入达 10.23 亿元，累计应用内收入达 12 亿元；2021 年，平台年应用收入达 18 亿元，累计应用内收入达 30 亿元。

直播带货、抖音电商以印尼、英国为核心市场。TIKTOK 在海外电商模式上最初定位为跨境电商，但由于物流、供应 链及法务问题超出预期，最终转向本地直播电商模式，在产品上沿用了国内的抖音小店（TIKTOK Shop）、小黄车等 功能。 战略市场层面，英国和印尼是 TIKTOK 电商的主要目标市场。其中，英国的人均消费能力较高，但缺乏中资电商建 立物流、供应链体系，也缺乏直播购物的习惯；而印尼方面，根据 SenseTower 统计，TIKTOK 印尼下载量达 2 亿， 占东南亚的 40%，具有较大的用户基数，当地也有 Shopee、Lazada 等中资电商奠定线上购物的市场基础，局限性 则在于人均消费能力低，增长存在天花板。

TIKTOK 新加坡（TIKTOK SG）成为东南亚市场总部以及电商业务的运营主体，受新加坡政府监管，并持有新加坡金 管局（MAS)的支付机构牌照，2021 年 3 月接任 TIKTOK CEO 的周受资同样也在 TIKTOK SG 办公；抖音电商总裁 康泽宇负责非中国区的电商管理，但直接向字节跳动董事长张利东汇报。

二、算法大中台下的通用性和本土化

战略层面，TIKTOK 采用“通用性+本土化”的出海范式：一方面，在各个市场使用一个通用性的平台，无需对不同 的国家和文化推出不同的品牌和产品设计，简化了 APP 的迭代周期和工序，减少推广的投放成本，并提高了可复制 性；另一方面，内容、运营的本土化能降低 TIKTOK 出海的文化冲突，及时根据使用者的需求进行调整，与当地合作 伙伴建立信任关系，并能提高与监管部门的沟通质量和效率。 推荐算法是“通用性+本土化”达到同一的关键要素；管理层、团队和决策链设计则是内容、运营本地化的关键要素； 落实到用户增长和商业化层面，TIKTOK在国内市场的竞争经验是其中一个关键要素，一定程度表现在产品和定位上。

1、因地制宜——算法中台下的通用性和本土化相结合

算法大中台下的“通用性+本土化”协同，是 TIKTOK 出海的最核心竞争力，也是 TIKTOK 成为唯一一个全球超 30 亿下载量的中国应用的关键内部要素。一方面，字节跳动的算法精度在国内的竞争和产品迭代中得到充分提升，是技 术层面的竞争优势；更深一层，算法减少了本土化的文化摩擦成本，使出海模式可复制，可短时间内投放到不同市场。 出海效率：“个性化推荐>常规本土化”。以内容平台为例，常规的本土化模式为“分析当地市场需求—生产符合当 地需求的内容—根据当地使用习惯调整产品设计、交互方式、语言本土化—内容投放及推广”，这个模式的缺点是不 可复制，即使平台在前几个海外市场已经取得成功，进入新市场时仍需重头进行上述流程，所承担的风险和投入不会 有所下降，是低效率的。

算法的本土化具有一定局限性，不能忽视主动本土化的价值。算法的本土化方案同时的局限性如下： （1）算法无法解决生产端问题：PGC、OGC 平台仍然需要根据目标市场调整内容生产的定位（如：爱奇艺出海）， 并进行版权采买，从这个角度分析，算法的本土化对 PGC、OGC 平台帮助有限；而对于 UGC 平台而言，若无法激 励本地用户上传海量 UGC 内容，推荐算法也难以发生作用，因此需要平台激励计划、本土化运营团队的支撑； （2）算法无法解决拉新问题：尽管推荐算法可以高效分发用户喜欢的内容，提高留存率和使用时长，但仍无法解决 用户拉新的问题。以 TIKTOK 为例，即使其具备较强的算法技术储备，在进入新市场推广时仍常用广告投放、红包激 励等传统拉新手段； （3）对于非内容平台（如：电商等），搭建当地的物流、供应链、销售团队，比分发更为关键，因此推荐算法的作 用不是最核心的，此外算法也无法帮助这类平台达到可复制性的效果。

2、搭好班子——管理层团队及高效决策链

TIKTOK 出海的另一个重要要素是有效率的管理结构：（1）选择与战略方向一致的最高负责人；（2）本土化的出海 团队；（3）高本土化、高信任度的决策链。 TIKTOK 最高负责人与所处竞争环境、发展战略保持一致性。TIKTOK 的出海主题简单概括可分为“产品推广和冷启 动——反封禁及缓解全球化的监管风险——从用户增长转向收入增长”，分别对应了三组最高负责人：（1）张楠和 朱骏，前者具有抖音在国内的发展经验、后者具有 Musical.ly 在北美的发展经验，两人参与负责 TIKTOK 的管理，能 为 TIKTOK 奠定符合全球化推广的产品和生态；（2）梅耶尔和帕帕斯，两人都具有全球化内容平台的管理经验，且 具有国际化背景；（3）周受资具有新加坡背景和在小米的国际部经验，有助于围绕东南亚市场的电商业务落地。

一线团队高度本土化，提高对当地市场的适应力。早在 TIKTOK 进入日本市场时，就有意识录用当地员工，并逐步提 高当地职工比例。这种高度本土化一线团队的管理模式被沿用至今，形成“具有全球化的中国员工入驻——吸收当地 员工——中国员工逐步退出，提高本地员工比例”的模式。一般而言，本地员工担任运营、市场、广告等高度需要本 地化的职能，采用本地化的团队也有助于提高当地合作伙伴（如：入驻艺人的经纪公司、广告商）与 TIKTOK 的合作 意愿。 主张将决策权留在当地的决策链，并降低跨国交流门槛。TIKTOK 提倡高度自主的决策链，并在各个市场设立办公室， 合计 15 个研发中心和 240 个办公点，这些办公点具有较高的决策权，因此能制定更符合当地市场需求的方案，同时 也减少了跨国出差、跨国会议的负担；此外，TIKTOK 也通过内部研发办公平台等技术手段降低跨国团队交流的障碍 （如：字幕翻译等功能），使当地团队有更大的弹性和更高的决策效率。

3、它山之石可以攻玉——从“Copy to China”到“Copy from China”

过去中国互联网企业主要采用“Copy to China”的发展范式，然而短视频、直播电商在中国发展更加成熟，因此没 有海外路径可供参考。此次 TIKTOK 出海更接近一次成功的“Copy from China”，在执行层面可以看出不少曾在中 国市场发生的竞争模式，主要包括；（1）短视频“流量普惠”路径；（2）直播打赏、直播电商、抖音小店、抖音电 商的商业化闭环。 短视频“流量普惠”路径。在与 Instagram Reels 的竞争中，TIKTOK 的分发策略更加普惠，前者主打精致化、设计 感的短视频作品，像新账号内容的流量倾斜较少，不利于用户的冷启动，压制了社区创造活力；而 TIKTOK 的路线更 加粗放，主张降低用户的视频剪辑门槛，提供多样性的特效、音乐工具，鼓励用户分享贴近生活的内容。向更下沉市 场用户延伸、鼓励流量普惠以刺激用户增长的模式，不仅是 Musical.ly 发展初期的策略，也一个过去在抖快竞争中被 验证成功的方案；

三、出海竞品分析——TIKTOK 在用户增长和商业化模式独具优势

1、脸书系（Lasso、Instagram Reels）

Facebook 正逐步从过去引领创新的社交平台走向对标商业模式的追赶策略。2012 年 4 月，Facebook 通过收购方式 阻击 Instagram；2016 年 8 月，Instagram 推出 Instagram Stories，该应用被认为是对阅后即焚 Snapchat 的模仿； 此外，Facebook 新科技追踪系统“早鸟”，用以侦测潜在的竞争对手，继而通过对标产品或收购手段来阻止竞争， 随着 TIKTOK 全球用户不断创下里程碑，Facebook 也开始对 TIKTOK 的短视频信息流模式进行对标模仿。 2018 年 11 月，Facebook 上线短视频应用“Lasso”，该应用上线后表现不佳，2020 年 6 年 DAU 不足 8 万，并于 2020 年 7 月正式关闭； 2020 年 8 月，仅在 Lasso 关停一个月后，Instagram 上线“Reels”功能，Reels 同样聚焦于短视频（初始为 15 秒）， 并提供音频、特效等剪辑功能，也基本沿用了 TIKTOK 的核心功能。

境外媒体 Hootsuite 在 2021 年 9 月对 REELS 和 TIKTOK 的做了一次实验，以此分析两者的分发机制。实验中， Hootsuite 使用新账户发布相同的 5 个原创视频，且不主动添加标签和主题。经过相同时间，REELS 平均每视频点赞 数仅为个位数，而 TIKTOK 平均点赞数达到 400 以上，TIKTOK 视频也获得更多的评论以及关注量。

Reels 和 TIKTOK 的核心差异在于分发逻辑、创作门槛和社区运营。Reels 和 TIKTOK 同样采用了推荐算法，在观众 视角并没有太显著的差异，但在创作者视角存在显著差异，主要包括：（1）创作素材差异，如：音乐、特效、滤镜； （2）模块设置差异；（3）版权政策的差异，表现在是否鼓励用户进行二次创作。

Reels 与 TIKTOK 的差异主要源于产品定位，这种差异不会因为对内容品类的简单模仿而改变，产品定位对生态的 影响链路为“产品定位不同——创作门槛和分发逻辑不同——社区创作生态和用户结构不同——商业化价值不同”， 具体的定位差异包括：

（1）Instagram 是社交逻辑，而 TIKTOK 是娱乐逻辑。Reels 更加倾向于传达熟人和关注对象、其次是头部账号（通 常是明星等）的短视频，与 Facebook 的熟人社交逻辑一脉相承，新账号创作的作品的分发权重较低，也不会被广泛 传播给潜在的陌生受众，这导致在 Reels 发展新账号的冷启动周期更长，抑制了新用户的创作热情，而对原本在 Instagram 图文生态中就具有关注用户基础的头部账号更为友好；同时，熟人社交的压力也无形增加了创作者的选材 焦虑，抑制了分享冲动；

（2）Reels 是对 Facebook 社交生态的补充，而不是独立的产品。Reels 仅作为 Facebook 生态的补充模块，不具 有独立的主页面、创作入口，这导致用户使用 Reels 相关功能时操作略显繁琐；植入 Reels 也使得 Instagram 变得臃 肿；

（3）FB 对版权和隐私问题更加敏感。 TIKTOK 鼓励用户合并、模仿其他人的作品，这往往会形成一个流行热点的 传播趋势，提高平台的参与度和体验感，而 REELs 出于对原创者的版权保护，并不鼓励这类型二创，一定程度上阻 碍了传播路径；此外，REELS 的音乐版权采买量较小，无法达到 TIKTOK 网红神曲的传播效果；

Reels 的产品定位最终导向了更高的创作门槛和不利于新创作用户的分发机制，进而导致创作生态的乏力——Reels 的短视频中有一定占比的内容带有 TIKTOK 水印，意味着这些内容的原创来源并非 Reels 平台；同时，这个定位和机 制也导向了年轻用户的流失，他们更愿意选择创作门槛更低、创作正反馈更强的 TIKTOK。 在商业化层面，TIKTOK 适合品牌进行冷启动推广，受到中小商家的欢迎，Reels 则沿袭了 Instagram 的广告主结构， 面向规模更大的品牌广告主。

2、快手系（KWAI、Snackvedio、ZYNN）

我们结合出海的内部要素框架分析快手系和 TIKTOK 出海模式异同：

（1）算法、通用性和本土化。快手同样作为 UGC 短视频平台，具有发挥算法本土化优势的基础。然而，快手出海 第二阶段采取多产品策略，在短视频品类一个发布 Kwai（2017 上线，主打拉美市场）、Zynn（2020 年 5 月上线， 主打北美市场）、Snackvedio（主打东南亚市场），这种模式缺乏通用性，开发资源消耗更大，单一 APP 获得的市 场认知度和美誉度的成本更高。 2021 年 8 月，快手发起“Trinity”行动，将三个产品合并为 KWAI 一款产品，转向通用化平台的模式，对战略进行了纠偏；

（2）管理层、出海团队以及决策链。由于在国内市场被抖音反超，快手前期的出海战略被寄予厚望。早期管理团队 在内容平台出海的经验尚不足，其后仇广宇虽然没有内容平台全球化的经验，但曾担任过滴滴国际化事业部 COO， 对互联网产品出海积累了一定的方法论，其在任内推行了多个纠偏行动，包括缩减产品线和出海团队本土化。2022 年 3 月 17 日晚间，快手召开国际化事业部全员会,宣布了组织架构调整，以及快手国际化事业部负责人仇广宇将在近 期离职的消息。此外，原东南亚负责人 Zack 和拉美市场负责人邵凯均已离职，而徐智威成为产运线的负责人。

出海团队本土化方面，第一阶段期间，快手仅巴西等重点市场建立本地运营团队，导致大部分海外市场留存率较低； 第二阶段期间，快手主要通过招聘在华外籍员工提高本土化水平；第三阶段仇广宇接任 CEO，大规模建立本土团队， 截至 2021 年 10 月，快手国际化事业部在国内和在国外的员工比例达到 1:1。 除内部因素外，外部因素也同样导致 TIKTOK 和 Kwai 走向不同的出海模式。

（1）国内竞争格局。抖音在国内市场的出色表现迫使快手将资源集中于中国，牵制了快手的出海进程。快手在国内 发起了冲刺 3 亿 DAU 目标的 K3 战役，直至 2020 年 5 月 K3 战役完成，才能将精力重新投入国际化；而这段时间内， TIKTOK 度过了黄金发展期，2020 年 4 月达到全球 20 亿下载量的里程碑。

（2）短视频赛道在全球范围竞争加剧，边际拉新成本上升，资金效率下降。在 TIKTOK 出海第一阶段和第二阶段期 间，Facebook、Youtube 未注意到短视频赛道的成长空间，因此 TIKTOK 可以在 Facebook、Google 等主流广告平 台进行大规模投放；而快手因国内市场竞争造成的延误，在出海时面对了更加激烈的国际竞争格局，2020 年 8 月 Facebook 推出 Reels，2020 年 9 月 Youtube 推出 Shorts，都不利于 Kwai 等产品竞争；此外，由于 TIKTOK 采取了 同样的广告投放、现金奖励策略，导致双方的边际成本不断攀升，资金效率下降，在 2021 年上半年花费 55 亿人民币进行全球广告投放后，快手不得不放弃激进的扩张模式。

3、猎豹系（Musical.ly）

猎豹系时期的 Musical.ly 和 TIKTOK 的核心差异在于推荐算法技术。 出身移动应用工具赛道的猎豹控股在 Musical.ly 成长期陷入了以下困难：（1）工具应用存在上线，主营业务增速放 缓，猎豹谋求第二增长曲线，包括 AI 和内容赛道；（2）缺乏从工具到内容的经验和商业模式；（3）推荐算法技术 储备不足。

这三个困难导致 Musical.ly 面临一定的上升瓶颈：

（1）难以向年轻人以外的用户延伸。朱骏在 2016 年接受 TechCrunch 访谈时提到，Musical.ly 试图打造一个家长和 青年共同娱乐的生态，以刺激用户增长，但要实现这个效果，必须让不同受众浏览到他们各自感兴趣的内容，否则用 户将因为被分发到不感兴趣的内容而逐渐流失。尽管 2016 年时 Musical.ly 团队已经意识到推荐算法是一个合适的解 决方案，但当时的团队和母公司猎豹都缺乏内容推荐算法的经验，难以实现破局；

（2）母公司猎豹主营业务失速，无暇为 Musical.ly 提供推广资源。2015 年猎豹感受到工具赛道的退潮趋势，决定转 向 AI、内容等方向，资源在不同新项目上分散，也缺乏从工具转型到内容的经验，Musical.ly 没有足够的发展条件。 而字节跳动的收购为 Musical.ly 提供算法基础，使后者跨年龄、跨国界发展成为可能，此外，字节跳动也在 TopBuzz 的运营中积累了内容平台出海的经验，这为 Musical.ly（即 TIKTOK）实行“通用性+本土化”战略成为可能。

小结

总结 TIKTOK 与其他短视频产品的横向对比，可以更深刻地说明 TIKTOK 出海内部要素的重要性。Instagram Reels 虽然有技术储备和流量基础，但在产品定位和运营层面受制于 Facebook 系的社交逻辑，难以达到 TIKTOK 的社区氛 围和创作活力；快手虽然也同样具有算法技术储备，但在发展战略上采用了通用性的策略，未充分发挥算法在跨圈层、 跨文化传播的优势，管理结构层面未实行本土化，导致留存率低、资金使用效率低等问题；TIKTOK 的前身 Musical.ly 虽然基本与 TIKTOK 具有同样的出海发展战略，但自身缺乏算法储备，无法跳脱青少年的用户结构，也无法实现高效 的跨文化传播。

四、以 TIKTOK 为例看内容平台产品出海的行业机遇

1、用户增长和商业化两个维度总结 TIKTOK 出海成功范式

用户增长维度——“病毒式”传播、富有创作性的社区

（1）抓住海外短视频赛道的空白窗口，实行差异化竞争。Musical.ly 和 TIKTOK 出海前期，海外的短视频赛道存在 较长期的空白窗口，竞争格局较弱，具备推荐算法技术的内容平台（如：Youtube、Netflix）未瞄准短视频品类。在 这段时间内，一方面，Musical.ly 和 TIKTOK 得以用较低的代价从三大音乐公司获得短视频音乐的版权，降低了素材 来源的负担；另一方面，海外互联网巨头未能前瞻性地预见 TIKTOK 的竞争力，缺乏足够的改革、转型弹性，致使 TIKTOK 前期大量在 Facebook、Google 无阻力的进行广告投放，迅速积累起第一批海外用户，等 Facebook、Youtube 正视 TIKTOK 并试图阻击时，TIKTOK 已成为全球下载量超 20 亿的巨头产品。

（2）推荐算法、通用性、本土化形成的协同可复制性强，减少出海摩擦成本和周期。相比于 OGC 和 PCG 内容平台， 以及商业模式较重的电商平台，TIKTOK 作为短视频 UGC 平台，能更有效率地发挥算法的优势，TIKTOK 采用“通 用性+本土化”的战略，使产品出海成为可复制的模式，迅速在全球范围扩张；

（3）本土化的管理团队适应力强、重运营。除算法外，高度本土化的管理结构和决策链也是 TIKTOK 实现海外用户 高增长的核心要素之一，本土化的团队在冷启动阶段能在地推、节日、广告投放等环节高效刺激用户增长，并提高用 户留存率和资金投放效率；

（4）国内经验为出海竞争奠定执行层面的优势。经过国内短视频赛道的激烈竞争，TIKTOK 的团队已经积累了成熟 的增长策略，也对短视频市场的用户需求有了深刻理解，这点对海外互联网平台形成代差优势；

（5）提供多元的剪辑工具，降低创作门槛，并鼓励用户进行二创。TIKTOK 贯彻了降低创作门槛的原则，通过多元 的音乐库、特效和滤镜，降低用户的剪辑市场，并鼓励用户间的短视频互动，这种定位有助于打造流行爆款和主题；

2、TIKTOK 出海成果带来行业发展新机遇

抖音、快手、视频号在国内的发展和商业化成绩证明了短视频赛道的变现能力，并带动了相关行业及公司的成长。我 们认为在 TIKTOK 出海的上升周期内，这种行业投资机遇是能够得到复制的；此外，在东南亚等隐私政策、个性化广 告监管政策相对宽松的新兴市场，短视频信息流广告相对于传统互联网广告形式具有更显著的转化效果。在短视频产 业链中，出海广告主以及营销服务商/代理商两个环节的投资机遇价值突显。

出海广告主方面游戏、文娱出海受益明显，服饰、跨境电商次之

根据 AppGrowing 数据，游戏、综合电商和软件应用位居 2022 年 1 月抖音广告投放前三；仙侠、传奇、日韩系手游 位居 2021 年 Q3 快手手游广告投放前三，文化娱乐、服饰鞋包、护肤美容位居 2021 年 Q3 快手非手游广告投放前三。 综合来看，游戏、服饰和电商重营销渠道，对投放的转化效果敏感性较高，投放量大，是短视频信息流广告的主要广 告主。短视频信息流广告的展示频次高、迭代速度快、个性化推荐的特征也符合这些广告主所在品类的营销需要，这 种关系同样适用于出海方向；其次，对于受益出海广告主的投资机遇，除类比国内模式外，还需要兼顾广告主品类的 商业模式，尤其出海是否需要重新搭建供应链、是否需要铺设线下网点等问题。

服饰及跨境电商广告主的瓶颈在于供应链、物流及平台自有电商品类的竞争

短视频信息流广告历来也是电商平台的重点投放方向之一，根据 AppGrowing 数据，拼多多、淘特位居抖音非游戏 APP 推广榜前二，淘宝位居第九，我们认为在出海方向上，电商广告主同样能从短视频平台流量盘中受益。 以 SHEIN（未上市）为例，SHEIN 是聚焦于时尚女装、童装、美妆的中国跨境电商品牌，在定位和战略上主打高性 价比、高迭代速度和多 SKU 的模式。短视频信息流广告在一定程度上适配了 SHEIN 的产品定位和投放逻辑，高频的 个性化推荐能更高效地宣传全品类的复试产品，根据 HyperAuditor 统计，SHEIN 位居 TIKTOK 美国区 2020 年全年 最受关注品牌首位。

海外短视频产业链成熟和分工细化趋势下，营销服务商重要性将上升

营销服务商和代理商同样有机会在 TIKTOK 出海进程中获得发展机遇。短视频 UGC 平台的内容供给相对分散，单依 赖平台分发体系匹配 KOL 和品牌广告主效率较低，因而中间存在第三方服务商的发展空间，从国内产业链看，抖音、 快手和微信视频号无一例外地都引入了服务商的环节，使广告投放分工精细化。 在出海推广方面，我们认为大型营销服务商和代理商的重要性将进一步提升：（1）在海外平台上，KOL 和品牌广告 主的信息不对称更加严重；（2）大型代理商具备更多的渠道资源和市场分析资源，形成了规模经济的比较优势；（3） 大型代理商能提供一站式出海营销解决方案，更具竞争力。

出海方面：（1）蓝色光标是 Facebook、Google、Tiktok for business、Twitter 等平台的国内直接授权服务商，海外 渠道资源的对接能力已得到证明。其中，Tiktok for business 是抖音海外的官方商业化平台，蓝标旗下子公司亿动广 告、蓝瀚互动，子品牌西红柿互动都获得了 2022 年度 TikTok For Business 出海卓越合作代理商资质；（2）蓝色光 标旗下一站式跨境引流系统“鲁班跨境通”累计服务超过 2 万家出海中小企业，表现出较强的中长尾客户服务能力， 2021 年上半年，“鲁班跨境通”营收近 3 亿人民币。 在营收表现上，蓝色光标出海广告投放业务保持较高增速，且连续三年占总收入比高于 60%。但由于渠道分成影响， 出海业务毛利率较低，2021 年上半年仅为 2.06%，远低于国内业务 13%-18%的毛利率区间，应持续关注营销服务商、 代理商出海投放业务的盈利能力改善情况。

五、投资分析

当下 TIKTOK 出海仍面临一些挑战：（1）海外封禁政策与排外情绪依然存在复发的可能；（2）印度市场仍处于封禁 阶段，可能出现以印度市场作为核心的印度短视频平台，向全球化发起挑战；（3）巴西等新兴市场的应用内消费能 力尚未改善，欧洲、北美直播带货模式的推进存在不确定性；（4）海外应用内收入以美国市场为主、商业广告以游 戏广告主为主，抖音电商以印尼市场为主，目前存在收入结构单一化问题；（5）高度自治的本土化团队存在公司治 理隐患，这些问题通常在增长期被忽视，但会损害公司长期利益；（6）来自 Reels 的模仿、搬运可能侵蚀 TIKTOK 未来的盈利空间。但出海对于互联网公司仍蕴藏机遇。中国短视频市场已验证了商业化模式的可行性，减少了 TIKTOK 出海商业化的试错成本和风险；国内竞争格局放缓，快手战略放弃广告投放换取增量的模式，海外竞争者转向难，创 作生态一时无法超过 TIKTOK，存在产品调整和商业化尝试的红利期。

TIKTOK 出海路径更接近一次成功的“Copy from China”，也打破了中国互联网产品无法在海外市场取得破十亿级 别下载规模的认识。随着竞争力提升和商业模式的日趋完善，我们认为中国互联网行业将有更多“Copy from China” 的机遇。

根据 TIKTOK 出海范式及要素的分析，互联网产品出海方向下的投资机遇将遵循如下三条规律：（1）内容本土化的 难易程度，尤其能否通过算法等技术手段提高本土化效率；（2）决策链和管理本地化的难易度；（3）赛道在国内市 场的发展程度及商业模式的成熟度。同时，需要考虑所处赛道在海外市场的发展阶段及竞争格局要素以及商业化潜力。


（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）