自有媒体（您的网站、内容营销中心、商业平台）是数字战略的核心部分。 但他们对收集受众数据的能力充满了困惑——可以获取什么、如何管理以及如何将其用于内容营销策略。

您可能仍在驾驭过去几年震撼整个行业的监管缩写词浪潮——包括 GDPR 和 CCPA。 然后，您必须考虑 Google 逐步淘汰第三方 cookie 的计划、Apple 的数据隐私新标准以及其他与数据相关的更改。

如果这还不够，另一个令人困惑的概念又出现了——零方数据。

让我来帮助您了解什么是零方数据，它可以增加您对受众的理解，以及它在未来营销中可能发挥的作用。

什么是零方数据？

2019 年初，Forrester 分析师 Fatemeh Khatibloo 创造了“零方数据”一词来描述有意主动向企业披露的受众数据，通常期望这些数据将用于帮助提供更好、更个性化的客户体验。

多年来，我一直在谈论“情感数据”的力量——提供的数据而不是收集的数据。 而且，我提倡这种方法作为一个非常强大的商业案例，用于进行内容营销、建立受众、衡量信任的积累而不是交易来衡量绩效。

你会认为我会是零方数据的粉丝。 你会误会的。

不要误会我的意思，我喜欢这个概念。 但将其称为零方数据不必要地使数据对话复杂化。 这是一个用词不当——暗示数据的来源与其他类型不同，但实际上并非如此。

意图不应该在数据方

让我们计算一下可接受的数据类型之间的区别，看看为什么在等式中添加“零”只会造成不必要的混淆：

    第三方数据 从第三方聚合器获取，最常见的是销售其从无数来源收集和编译的消费者数据的企业或经纪人，例如针对受众人口统计、细分或其他可增强您达到所需能力的合格特征的电子邮件列表目标观众。 第二方数据 从营销合作伙伴和其他非竞争性来源获得。 例如，一家金融科技公司与一家银行合作，以在他们的数据库中发现人口统计重叠。 他们可能会相互出售或共享这些数据，以使每个人都能改进他们的数字营销。 或者它可能是参展商通过扫描与会者徽章获得的线索。 第一方数据 是直接从个人那里获得的，他们在加入您的电子通讯列表、订阅您的博客、注册演示时向您的公司提供信息。

零方数据中的“零”表示比个人本身（即第一方数据）更接近或更直接的数据来源。 但事实并非如此。 尝试使用零方术语是为了参考个人提供数据的动机。

自愿披露不会改变政党

Forrester 试图这样描述第一方数据和零方数据之间的区别：

“公司通过与客户的互动收集第一方数据。 这与零方数据不同，零方数据是消费者提供给您以换取您公司的利益”

我多次阅读这些句子，但仍然看不出其中的区别。 当消费者向您提供数据以换取您公司的利益时，这不是与客户的互动吗？

我无意指责 Forrester。 但是，当您深入了解消费者数据的价值时，您必须了解所有治理挑战的性质，并围绕如何解决这些挑战建立一致性。

让我们明确一点：无论您是通过明确的民意调查、交互式应用程序，还是通过巧妙设计的一系列内容消费路径来收集消费者数据，这些信息的来源都是一样的：客户。

简而言之，零方数据只是自愿、明确和透明地提供的第一方数据，而不是在保密的面纱下收集的。

了解通往最珍贵数据的大门

您不应该对从何处获取数据感到困惑或沮丧。 您应该关注可以帮助您获取最高质量数据的独特内容机会——从自愿参与者（您的受众）那里获取的第一方数据。

这就是为什么你必须转移到那个焦点：

    获取和使用第三方数据变得越来越复杂。 随着第三方 cookie 的消失，随着社交媒体渠道和广告平台缩减对此类数据的跟踪，以及随着新法律围绕使用它建立更高的壁垒，营销人员在他们的第三方数据中自然会越来越依赖它策略。 第二方数据将变得更加有限 随着公司更多地保护他们的第一方数据。 那些仍然出售访问权限的人将提供租用访问权限，而不是共享数据可用性。 《纽约时报》已经谈到了它将如何提供其专有的第一方受众群体。

这使得第一方数据成为真正的奖品。 这就是某种程度的内容营销的真正任务所在。

您需要构建更加强大的第一方数据存储库。 你需要给他们灌输三个不同的类别：

    显式数据 – 您直接要求的数据。 明确的数据可以帮助您与客户建立更深入、更信任的关系，您可以将这种关系转化为与他们就他们的信念和偏好进行的更有价值的对话。 隐式数据 – 您间接观察到的行为见解。 隐性数据可帮助您培养对客户的同理心并确定他们的意图，以便您知道何时（或是否）开始向他们销售。 环境数据 – 使您能够更好地了解客户需求的上下文和情境的数据。 这些数据可以告知您如何个性化和区分您品牌的内容产品——例如，根据客户目前所处的位置决定向他们提供雪地大衣而不是太阳帽。

询问您可以用您的数据做什么

找到显式、隐式和环境数据的正确组合对于内容营销人员的数据审议至关重要。 零方数据（即明确共享的偏好数据）并不总能完整或准确地描述客户是谁以及他们希望从您那里收到什么内容。

例如，我 明确地 与我对与业务和营销相关的内容主题感兴趣的发布者分享。 该提供商尽职尽责地通过电子邮件向我发送与这些主题相关的文章。 但是，我很少点击他们电子邮件中的链接。 我还阅读了该出版商的金融文章，这些文章是我通过 Google 搜索或推荐找到的。

如果我的 行为的 数据将包含在出版商关于我作为客户的个人资料中，他们可能会意识到有机会建议我扩大我的偏好（或者只是为我更新它们）。

所有数据类型的营销价值的最强决定因素在于它是如何以及为何提供给您的。 这是零方数据理想的核心。 这也是我们在 CMI 所说的“建立忠实的观众”。

内容营销的关键力量来自于迫使你的观众心甘情愿地和信任地给你一个更清晰的窗口来了解他们的世界的经验——含蓄或明确的。 为了换取他们认为有价值的娱乐、参与或效用，消费者将分享更深入、更受情感驱动的见解。

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不要出汗的来源

无论数据来源如何演变，重要的是要清楚地了解它们之间有意义的差异。 从愿意提供数据的受众那里获取可信数据可以帮助企业战略的每个部分。

在客户数据的新世界中，如果第三方数据消失，第二方数据变得稀缺，而第一方数据成为您最抢手的奖品，您仍然需要正确的技能和诀窍来使用您有效地获得的数据。

如果必须的话，你可以称之为“零党”。 但请记住：您是在举办内容派对——让您的客户愿意参加的派对完全取决于您。

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这篇文章的原始版本出现在 CCO 杂志的 10 月版中。 要订阅数字出版物， 在此注册.

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供