【摘要】

十九大期间，全球的目光都集中在中国，如何向世界传达中国声音成为对国内主流媒体的一大考验。社交媒体已经成为各国网友获取新闻的主要渠道，也是十九大期间媒体对外传播的主阵地之一。本文选取《人民日报》推特（Twitter）账号“PDChina”作为考察对象，借鉴前人的研究方法，以内容分析为基础，对其在十九大宣传中的策略进行深入探讨，发现问题并给出建议。

【关键词】《人民日报》 推特（Twitter） 十九大 对外传播

【引言】

近几年，随着综合国力的提升和对外开放的不断扩大，中国越来越受到全世界媒体和民众的关注，与此同时，中国媒体也需要向世界传达中国声音，“对外传播”成为国内各大主流媒体关注的焦点。社交媒体凭借庞大的用户基础和快捷的传播速度获得媒体青睐，他们纷纷开通脸书（Facebook）、推特（Twitter）、优兔（YouTube）账号，每天输出大量内容，并且迅速吸引了大批粉丝，成为对外传播的重要窗口。但是通过观察我们发现，这些账号虽然拥有大量粉丝，但与国外媒体的账号相比，每条内容收获的流量和互动却不多，吸引不了受众的注意，国内媒体的对外传播逐渐陷入了一种尴尬的境地。

每当国内有重大事件发生时，媒体的海外社交账号都会集中输出大量相关报道，这也是最容易暴露问题的时候。为了探讨国内媒体对外传播的问题，寻找解决方法，我们选取《人民日报》的推特（Twitter）账号，考察其在十九大期间的表现，对相关内容进行了整理与深入分析，希望能够为国内媒体突破对外传播困境提供参考，更好地传播中国声音，讲好中国故事，提升国际传播能力。

1. 文献综述：

1.1社会化媒体

1.1.1社会化媒体的概念

国内外学者对“社会化媒体”的定义经历了一系列的演变。美国学者Antony Mayfield最早在《什么是社会化媒体》一书中指出，社会化媒体是一系列在线媒体的总称，这些媒体具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特点。其提出的社会化媒体具有的参与、交流、社区化属性为后来学者关于社会化媒体的定义和研究产生了重要的影响。

随着互联网的逐渐普及，学者对社会化媒体的研究也逐渐深入。学者越来越重视社会化媒体中人际关系互动的特点，Toni Ahlqvist等人认为社会化媒体概念包含三个关键元素，除了Web 2.0与UGC，还应包括人际关系网。[ Toni Ahlqvist, Asta Back, MinnaHalonen ,Sirkka Heinonen, Social MediaRoadmaps Exploring the futures triggeredby social media, VTT research notes,2008:P5-15.]北京大学田丽和胡璇在梳理“社会化媒体”概念的起源和发展脉络之后，将社会化媒体定义为“以互动为基础，允许个人或组织生产内容的创造和交换，依附并能建立、扩大和巩固关系网络的一种网络社会组织形态。它的思想与技术核心是互动，内容主体为UGC，关键结构是关系网络，表现为一种组织方式。”[ 田丽,胡璇.社会化媒体概念的起源与发展[J].新闻与写作,2013(09):27-29.]将社会化媒体看作一种网络社会的组织方式，更加完善了社会化媒体的相关概念。

同时也有一些学者将社会化媒体和和社交网络、大众媒体等作对比，突出社会化媒体的特色。社会化媒体有其自身的特点：魏武挥在《社会化的营销与运营》中将社会化媒体和社交网络作对比，认为社交网络注重“人”，而社会化媒体注重“信息”，“前者偏向网络属性，属于关系图谱；后者偏向媒体属性，属于兴趣图谱。”[ 魏武挥.社会化的营销与运营(下)[J].中国广告,2015(12):90-91.]杨吉在《互联网：一部概念史》中指出社会化媒体和大众媒体的区别在于社会化媒体让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社区部落，能够以文本、图像、音乐、视频等多种不同的形式来呈现。UGC（用户生成内容）、CGM（消费者自主的媒体）是其关键特征。[ 杨吉. 互联网:一部概念史[M]. 清华大学出版社, 2016.]

本文研究的推特（Twitter）是社会化媒体的典型代表，对社会化媒体进行定义有助于我们更好把握推特（Twitter）平台的特征。

1.1.2 社会化媒体的发展

在研究社会化媒体的运用和发展方面，学者多结合社会化媒体的公开参与性、双向交流性、社区性等特点研究其在公关、营销、舆情检测方面发挥的作用。如卢雨楠的《社会化媒体时代政府的公共舆论危机传播——以丽江古城形象危机为例》；沈洪洲、葛飞的《基于社会化媒体的高校教学互动模式接受因素的研究》等。

近年来社会化媒体营销成为学界和业界关注的焦点。孙楠楠认为，“伴随着社会化媒体平台用户的激增以及其天生的信息传播特性，社会化媒体毫无疑问地成为商家和企业开展营销活动的新宠”。[ 孙楠楠.对社会化媒体的传播学思考[J].新闻爱好者,2009(17):16-17.]结合业界的现状，学界以不同的行业或领域为例，对社会化媒体的营销进行研究，指出存在的问题，并提出可操作性的策略，如刘德杰的《博物馆的社会化媒体营销研究》、王成的《耐克公司社会化媒体营销策略研究》、林蓓的《香港服装集团 I.T公司的社会化媒体营销策略研究》等。

1.2 推特（Twitter）与对外传播

虽然中国国内对推特（Twitter）的使用有所限制，但是推特（Twitter）的影响范围已经扩展至全球大部分地方，国内一些新闻媒体也纷纷开设推特（Twitter）账号进行对外传播，国内学者对推特（Twitter）的研究也是佳作频出。为了研究《人民日报》推特（Twitter）账号“PDChina”在“十九大”这一事件传播中的表现，我们首先对已有的关于推特（Twitter）与对外传播的研究结果进行梳理。

1.2.1 推特（Twitter）的传播特点

关于推特（Twitter）传播特点的研究层出不穷，学者们从不同的角度论证，但都得出了大致相似的结论，在学者们不断的补充中我们可以窥见推特（Twitter）在传播领域的整体表现。

刘晖在《推特（Twitter）：微博客时代的到来》一文中梳理了推特（Twitter）的发展历程，并通过与其他媒体的对比，指出推特（Twitter）作为微博客即时、快速、方便简单的特点，与传统媒体相比，推特（Twitter）具有无组织性、广度有限、缺乏可靠性等缺点，他认为推特（Twitter）等微博客不可能击败或替代传统媒体，但两者可以而且必须相辅相成。[ 刘晖.Twitter:微博客时代的到来[J].传媒,2009(10):56-58.]周荣庭、方冰通过对Web2.0代表网站Digg和推特（Twitter）的传播特性对比，更好地刻画了Web2.0网站新闻传播的特性，同时在此基础上引入了“公民新闻”的概念，并且结合“公民新闻”的理念，对Web2.0网站新闻传播的发展趋势进行了预测和分析。在他们看来，推特（Twitter）更强调以用户参与为核心，内容发布渠道更为多样，并且具有鲜明的即时性、随意性和交互性，也因此容易出现把关缺失的状况。[ 周荣庭,方冰.Web2.0网站新闻传播的特性比较与趋势——以Digg与Twitter为例[J].新闻爱好者,2009(22):60-61.]沈鹏指出推特（Twitter）在传播形态上的特点：传播主体“去中心化”传者同为受者，异步整合的新型传播方式；内容碎片化和传播交互性。[ 沈鹏.重新点燃的web2.0激情——Twitter类网络应用的传播形态研究[J].东南传播,2009(01):134-136.]刘泓君从网络传播模式创新的角度分析推特（Twitter）带来的变革。从传播主体来看，用户参与信息传播；从传播内容上看，信息传播“碎片化”；从传播效果看，民间呼吁权的特殊效应——信源可信度存在两极化趋向。[ 刘泓君.从Twitter看网络传播模式的发展与创新[J].东南传播,2010(02):53-55.]邓建国详细介绍了推特（Twitter）在美国报业内容生产流程中的作用，指出推特（Twitter）在速度上的优势和在内容深度上的不足。[ 邓建国.速度与深度:Twitter对美国报业内容生产流程的重构[J].新闻记者,2011(03):48-53.]张春梅将推特（Twitter）的传播特点概括为三点，一是用户参与信息传播，传播主体更加多元；二是简短写作，快捷发布，实时交互传播；三是社会化、个性化，自媒体特性更加突出。[ 张春梅.从推特(Twitter)发展看微博时代的信息传播[J].中国广播,2013(05):76-78.]相德宝则通过数据挖掘的方法对国际自媒体推特（Twitter）涉华舆论领袖传播者特征及其影响力进行研究，他发现组织用户成为推特（Twitter）涉华舆论的传播主体，但个人用户的影响力高于组织用户，在组织用户中，传统媒体的影响力最高。[ 相德宝.国际自媒体涉华舆论传者特征及影响力研究——以Twitter为例[J].新闻与传播研究,2015,22(01):58-69+127.]

尽管学者们的表述不尽相同，但从以上研究中我们可以大致总结出推特（Twitter）作为社会化媒体在传播过程中表现出来的几个突出特点：即时性、碎片化、交互性、用户核心以及浅层化，而在推特（Twitter）涉华舆论的传播当中，组织用户影响力相对个人用户较弱。这些结论为后文的分析提供了重要参考。

1.2.2 关于国内新闻媒体推特（Twitter）账号的研究

国内学者对新闻媒体推特（Twitter）账号的研究有相当一部分是从某一重大事件着手，对事件发生过程中的推文进行详细的内容分析，指出存在的问题并提出对应的策略。例如蒋玉鼐在《从近期央媒推特（Twitter）高层出访报道看主流媒体如何在海外社交媒体平台发声》中对三家央媒关于习近平出访报道的分析，[ 蒋玉鼐.从近期央媒推特高层出访报道看主流媒体如何在海外社交媒体平台发声[J].中国记者,2015(06):27-29.]陈思武对《十三五之歌》在推特（Twitter）、脸书（Facebook）、优兔（YouTube）等平台上的传播现象的解读[ 陈思武.利用海外社交媒体平台巧说中国“十三五”[J].对外传播,2016(04):28-30.]，李韧、李玲对新华社推特（Twitter）账号芦山地震相关推文的分析等。[ 李韧,李玲.中国媒体对外传播的“推特方案”——以新华社推特账户芦山地震播报为例[J].青年记者,2014(11):11-12.]

也有学者对国内主流媒体依据海外社交媒体的对外传播整体状况进行分析，大多采用了抽样的方法。刘滢对七家主流媒体在推特（Twitter）、脸书（Facebook）、优兔（YouTube）三家海外社交平台上的传播效果进行了抽样评估，她所采用的三个一级评估指标是内容生成能力、传播延展能力和议题设置能力，每一个一级指标又分解成若干二级指标。[ 刘滢.从七家中国媒体实践看海外社交平台媒体传播效果评估[J].中国记者,2015(07):80-82.]缪晓娟、左为选取新华社推特（Twitter）账号2014-2015年的部分推文作为样本，概括描述转赞好、评论多、编辑有成效的推文的特点。[ 缪晓娟,左为.如何利用境外社交媒体更有成效——以新华社在Twitter上的探索为例[J].对外传播,2015(03):62-64.]蒋玉鼐以新华社、《人民日报》、中央电视台的推特（Twitter）英文主账号2015年发布的习近平主席相关报道作为研究对象，深入分析这些报道所塑造的国家领导人形象。[ 蒋玉鼐.新媒体对外传播中的国家领导人形象塑造——以2015年新华社、《人民日报》、央视的推特报道为例[J].对外传播,2016(04):57-59.]

总的来说，学者们对国内新闻媒体推特（Twitter）账号的分析都结合了实例，也提出了一些颇具参考性的改进策略，但是在内容分析上还不够具体和深入，提出的策略虽然涉及到方方面面但在针对性上仍有所欠缺。

1.3国家形象

“国家形象”是一个看似明白，实质含混的概念。最早提出“国家形象”一词的是美国政治学者布丁，他在《国家形象与国际体系》一书中，将国家形象界定为：“自我认知与国际体系中其他行为体对它的认知，是一个系列信息输入与输出产生的结果”。[ Boulding，K.E.，National Image and International Systems，Journal of Conflict Resolution，1959.]国内对“国家形象”的研究也方兴未艾，主要有两个代表性定义，刘晓燕认为，国家形象是存在于国际传播中社会公众对国家的认识和把握,是公众作为主体感受国家客体而形成的复合体,也即国家行为表现、性状特征、精神面貌等在公众心目中的抽象反映和公众对国家的总体评价和解读。[ 刘小燕.关于传媒塑造国家形象的思考[J].国际新闻界,2002(02):61-66.]孙有中认为国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治、经济、社会、文化等方面的认识与评估……国家形象在根本上取决于国家的综合实力,但并不能简单等同于国家的实际状态,它在某种程度上是可以被塑造的。[ 孙有中.国家形象的内涵及其功能[J].国际论坛,2002(03):14-21.]

在基于以上对于“国家形象”的定义的基础上，程曼丽教授认为国家形象并不仅仅是外在“形象”,而是内容与形式的统一体。在这个统一体中,内容是核心, 是基础,它决定形式,并通过形式表现出来。没有内容,形式无所依托；内容不明确表现形式也必然是飘忽不定的,无法给人以清晰的印象。[ 程曼丽.大众传播与国家形象塑造[J].国际新闻界,2007(03):5-10.]所以，最重要的是要准确定位，界定国家形象内涵。程曼丽提出，目前在国家形象界定方面需要做的是在传统文化的基础上, 进行符号系统的拓展与更新, 融入更多现代化、国际化的元素,将古老的中国、现代的中国与未来的中国三者结合在一起,形成既有历史传承,又有现代感与亲和力的国家形象符号系统,并一以贯之地向外传播。并且提出国家形象需要政府、企业和全体国民三个主体来进行传播。[ 程曼丽.大众传播与国家形象塑造[J].国际新闻界,2007(03):5-10.]而《人民日报》作为中国的主流官方媒体，其推特（Twitter）账号主要代表中国国家政府的形象进行传播，我们希望通过对其传播内容和策略进行分析，研究其在国家形象建构方面的经验与不足。

1.4中国对外传播现状及中国媒体在海外社交平台的发展

改革开放和加入世贸组织以来我国国际地位上升，特别是在近年来“一带一路”等战略之下，我国在国际社会的影响力日益增大，我国对外传播事业面临着空前的发展机遇。很多学者从跨文化视角出发，分析不同内容和形式的对外传播：电视剧、英文报纸、网络英文媒体、电影、文学等。

在主流媒体对外传播现状上，人民网研究院研究员刘扬认为“近年来，我国重点新闻网站逐渐成为主流媒体运用新媒介技术开展对外传播的重要力量……我国主流媒体充分利用网络传播迅速、广泛的优势，在全球重大事件的报道中频频现身、发声，增强了国际事件报道的参与感和存在感。”[ 刘扬. 我国主流媒体新媒介对外传播发展情况分析[J]. 对外传播, 2014(3):4.]

在新媒体发展的背景之下，一些学者也提出了充分运用新媒体进行对外传播的建议：社交媒体的圈子性、去中心化、病毒式传播等方式，都有利于主流媒体把所设置的议题推向更显著的位置，随着全球受众向以社交媒体为代表的新媒体转移，对外传播也应把目光更多地转向新媒体报道，掌握新媒体的传播规律并为我所用。实现对话语权的把握。[ 刘滢. 找准突破口,深耕“中国议题”——2013年主流媒体对外传播回顾与启示[J]. 对外传播, 2013(12):6-8.]

也有一些学者对主流媒体在海外社交平台上的传播进行个案分析，通过分析内容、形式的呈现，探讨其策略和不足，并提出合理化的建议。朱溪在《<《人民日报》>在Facebook上的发布内容特点及策略中》，选择＂2015年习近平访美＂和＂巴黎恐怖袭击＂为案例，分析了《人民日报》Facebook账号对重大中国政治新闻和国际突发新闻的报道特点和策略。[ 朱溪.《人民日报》在Facebook上的发布内容特点及策略分析[D]. 北京外国语大学, 2016.]陈思武分析了首发在新华社推特（Twitter）、Facebook、YouTube等海外社交媒体平台的《十三五之歌》的传播效果和策略，认为“这次《十三五之歌》的成功传播体现了传统报道与新兴报道双向互动、彼此转化、内外交融的可能路径，对未来如何创新方式方法对外报道我国“十三五”规划提供了某种思路和启示。”[ 陈思武. 利用海外社交媒体平台巧说中国“十三五”[J]. 对外传播, 2016(4):28-30.]

同时也有一些学者指出我国在对外传播方面的不足，通过从国内和国际两个角度展开介绍。比如施芳芳在《中国大陆英文报纸的对外传播现状及发展策略》中指出：“在关于中国方面的报道上，西方国家出于意识形态和自身利益的考虑，无视中国的发展成就，封锁中国的正面消息，无视中国的声音，利用各种机会对中国进行攻击。他们把议题设置在中国的‘人权’、‘西藏’、‘台湾’、‘知识侵权’、‘环境污染’、‘社会治安’等问题上，刻意制造、揭露中国社会存在的种种危机，在国际上‘妖魔化’中国，使对中国不甚了解的受众先入为主地接受了有关中国的负面报道。这直接制约了海外受众对今日中国现状的了解和认识，影响了对外开放的发展进程。”[ 施芳芳.中国大陆英文报纸的对外传播现状及发展策略[D]. 苏州大学, 2008.]从国内因素出发，一些学者也指出了对外传播中的一些障碍，如吴立斌在《中国媒体的国际传播及影响力研究》提出“建立在计划经济基础之上的中国媒体传播体制，明显落后于国际传播发展现实，很大程度上束缚了中国媒体的新闻生产力，制约了中国媒体的国际传播活动空间。中国媒体在进行国际传播时缺乏敏锐的机遇意识，面对突发性地重大事件时，还不善于进行危机传播，变危机为契机。”[ 吴立斌. 中国媒体的国际传播及影响力研究[D]. 中共中央党校, 2011.]

面对中国媒体在对外传播方面存在的不足，国内学者多从平台建设、传播理念、传播内容和传播技巧四个方面对我国主流媒体在海外社交平台的运营提出了实施建议。“首先要大力发展中国综合国力，强化中国媒体的国际传播力建设，推动中国媒体国际传播力建设跨越式发展。二是要实施国际传播新战略，打造中国媒体的国际公信力，提升中国媒体的国际话语权。”[ 吴立斌. 中国媒体的国际传播及影响力研究[D]. 中共中央党校, 2011.]

也有一些学者对对外传播策略产生了思考。刘暘《中国对外新闻报道策略研究—以新华社“泣川地震”的对外新闻报道为例》总结出“一是西方媒体不会因为某一次案例的报道而迅速改变对中国的看法，二是加强对西方媒体的舆情研判有助于中国提高对外新闻报道的针对性和有效性，三是提出“平衡”的理念,包括正负面报道平衡、报道基调的平衡,针对西方报道的平衡以及内外报道之间的平衡。[ 刘旸. 中国对外新闻报道策略研究——以新华社“汶川地震”的对外新闻报道为例[D]. 厦门大学, 2009.]

可以看出，在既有的研究中，研究者都认为中国主流媒体在对外传播中积累了一定的经验，同时中国主流媒体对外传播的水平和策略还有待提升，这也将是本次研究中重点关注的领域之一。

综上所述，学界对对主流媒体对外传播策略、国家形象建构等方面课题已经做了相关研究，但是对以《人民日报》为代表的主流媒体在对外传播的具体策略和不足还较为缺乏，尤其是针对某一事件或话题在国外社交平台上的具体内容和形式分析，还需更多实证研究来进一步获得分析结论。这对研究我国主流媒体对外传播，更好塑造国家形象，弘扬中国文化具有重要意义。

2.理论综述

2.1框架理论

2.1.1框架理论的内涵

学界对框架理论的内涵仍存争议，根据瑞兹（Reese，S.D.，2001，10-11）对框架理论传统的追溯[ Reese，S.D.(2001), “Prologue-Framing Public Life: A Bridging Model for Media Research”, in Reese, S. D., Grandy, O., and Grant, Jr. A. E. (eds.) (2001), Framing Public Life: Perspectives on Media and Our Understanding of the Social World. Mahwah, NJ; Lawrence Erlbaum Associates, pp. 7-31.]，其定义大致可分为三类：

第一类定义的重点在于效果或媒介产品。如恩特曼（Entman，R.）所说的，框架是选择所感知的现实的某些方面，并使之在传播文本中更加突出，用这样的方式，促成一个独特问题的界定、因果解释以及/或者如何处理的忠告。[ Entman, R. M. ,”Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm”, Journal of Communication. 1993, Vol. 43, No.4.]

第二类定义不局限于选择，而是把框架看成是积极的意义生产过程。美国学者加姆森（Gamson，W.）把框架定义为是一个起到中心组织作用的概念，它一方面可以看作是规范社会的“界限”，另一方面也是人们看待社会现象的“架构”。

第三类定义中框架不仅是意义的生产，也是筛选的手段。戈夫曼（Goffman，E.）将框架定义为人们用来认识和解释社会生活经验的一种认知结构，吉特林（Gitlin，T.）发展了戈夫曼的概念，他认为框架是一个持续不变的认知、解释和陈述框式，也是选择、强调和遗漏的稳定不变范式。通过这样的框架，符号的处理者按照常规来组织话语。

综合上述定义，我们可以将框架理解为人们对组织或对事件的主观解释与思考结构。在新闻领域，框架设置的主体包括传者与受众，传者设置的框架影响了受众如何想，影响受众如何处理和储存信息，将受众的注意力引到事实的某些方面，从而使其忽略其他方面。长期的狭隘的程式化的报道会产生刻板印象，框限了受众的主观认知世界的活动，忽略了框架外的世界。但受众也是根据自己的认知结构对事件进行主观解释，并建构社会现实的。因此，在社会现实的建构中，存在着新闻工作者的框架和受众个体的框架，两者之间不一定存在高度的相关性。

2.1.2框架理论的应用

框架分析方法已经被广泛地应用于新闻传播的研究当中，研究对象以媒体框架为主。新闻框架中的一些固有框架可应用于不同主题的报道，具体可划分为冲突、责任归因、人情味、道德价值和后果框架等，学者们以媒体对某一事件的报道为基础，运用新闻框架理论探寻媒体在报道中如何运用新闻框架达到话语目的。例如杭俪2014年发表的硕士论文《<华盛顿邮报>和<《人民日报》>对“联合国世界气候大会”新闻报道的框架分析》，以《人民日报》和《华盛顿邮报》对2009年-2013年5年间对“联合国世界气候大会”的全部报道为研究样本，运用新闻框架理论和批评性话语分析理论，将定性研究和定量研究相结合，分析中美两大媒体新闻框架与话语模式的差异。[ 杭俪. 《华盛顿邮报》和《人民日报》对“联合国世界气候大会”新闻报道的框架分析[D].广西大学,2014.]孟晖、黄瑚同样将框架分析方法和批判性话语分析结合起来，对香港《明报》在2016年台湾地区领导人选举期间的报道进行详细的内容分析，发现《明报》在报道中反对“台独”、维护两岸关系和平发展的基本价值取向及立场。[ 孟晖,黄瑚. 香港《明报》2016年台湾地区领导人选举报道的框架分析[J]. 台湾研究集刊,2017,(03):27-35.]类似的研究还有很多，这里不一一列举。

从已有研究中我们可以发现，在运用框架分析方法研究媒体报道内容时，应关照媒体对固有框架的应用，从中挖掘媒体的基本立场及话语目的。

2.2议程设置：

早在上个世纪20年代,美国著名的新闻工作者和社会评论家李普曼(Walter Lippmann)在他的《公众舆论》(Public Opinion)一书中,就提出了现代人“与客观信息隔绝”的问题。他指出,由于人们的活动范围以及各种条件所限他们不可能对与己有关的外部环境和众多事物逐一保持经验性的接触。对于外部环境和事务中超出其经验感知的部分,人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解。而新闻机构经选择、加工后所提供的信息,所营造的环境,已经不是现实世界的再现,而是某种“拟态环境”(pseudo-environment,又译为“虚拟环境”或“假环境”).[ 郭庆光著.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社，1999.]现代人大都是通过新闻媒介了解外部世界的,媒介提供的信息环境是拟态环境,而拟态环境又对人的实际行为产生影响。

美国传播学者麦库姆斯和肖在论文《大众传播的议程设置功能》中首次提出了“议程设置”这一概念，并指出所谓“议程设置”是指媒介具备的通过反复播出某类新闻报道，确立或者强化该话题在公众心目中的重要程度的这样一种能力。用一句话来概括“议程设置”的中心的话，即公众通过媒体了解事件，通过媒体所提供的角度来思考事件。[ 贺建平.西方媒体权力批判[EB/01]. http://www.chuanboxue.net/list.asp?unid=2380 , 2008-3-23.]从 80 年代后期开始，罗杰斯和迪林（Rogers &Dearing）探究了‘议程建构’(agenda building)的概念及过程，提出理论整合的研究取向，即将原先狭隘的“媒介议程设定了公众议程”，扩展为媒介议程、公众议程、政策议程（policy agenda）三者的互动历程。

媒介议程到底在多大程度上影响公众议程?这是众多学者致力于求证的问题。伯纳德·科恩(Bernard Cohen)在《报纸与外交政治》一书中指出:“在多数时间,报界在告诉人们怎么想时可能并不成功;但它在告诉它的读者该想些什么时,却是惊人地成功。”[ 郭镇之.关于大众传播的议程设置功能[J].国际新闻界,1997(03):18-25.]在“议程建构”理论框架下，国家形象的形成过程并非单纯的媒介形象输出过程，而是政府、媒介、受众全方位互动的过程。国家形象是公众对一个国家的整体印象,是主观见之于客观的东西。对于公众,特别是外部公众来说,这个印象的获得离不开媒介。而媒介一旦插入,人们形成的印象就不再是对客观环境的真实反映,而是对媒介所提供的拟态环境的反应。在这个拟态环境中,一切由媒介设定,媒介安排的“议事日程”,就是公众接收信息的日程,媒介对新闻事件重要程度的排列,就是公众认知和评价客观事物的依据。[ 艾小勇. 重大事件中的国家形象塑造[D].上海外国语大学,2011.]

3.内容分析

为了深入探析《人民日报》推特（Twitter）账号“PDChina”在十九大报道中所采取的策略，我们梳理了其在2017年9月18日至2017年11月18日两个月内发布的推文，采集了十九大会议期间（10月18日至10月24日）的所有推文和其他时间内发布的与十九大相关的内容。

3.1 议程设置

“PDChina”对十九大的报道可根据时间分为会前、会中、会后三个阶段，每个阶段的报道侧重点各有不同。会前报道的作用是预告，这一阶段“PDChina”发布了十九大将在何时何地举行、十九大代表如何产生、十九大报告如何产生、十九大将讨论什么议题、十九大资讯获取渠道等内容，向外国网友介绍十九大的一些基本信息，引导他们关注十九大。在会议期间，“PDChina”实时发布十九大进程。18日上午，习近平代表第十八届中央委员会作《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利》的报告，几乎同时，“PDChina”就将报告要点配上图片发布在推特（Twitter）上，仅18日一天就有31条关于十九大报告的推文。24日十九大闭幕，“PDChina”开始公布会议成果，主要是领导人和委员的当选名单，这一主题一直延续到25日。此后的报道则主要围绕十九大之后党和政府的一些具体言论和行动进行。在两个月的时间里，还有一个贯穿始终的议题——中国在过去五年取得的成就，相关推文共35条，《人民日报》着力向外国网友展示中国共产党卓越的领导能力，塑造积极可靠的政党形象。

虽然在十九大期间，大会相关内容是报道的重点，但“PDChina”也兼顾了其他方面的新闻，包括国际新闻、国内自然风光、民风民俗、社会新闻等等。另外在推文数量上，除开幕式当天18日达到53条之外，其余几天并没有出现特别明显的增加。“PDChina”平时的发推数量并不固定，一般在10-40条之间，十九大期间也基本保持了这个水平（见图1）。这说明“PDChina”并没有专门为了十九大而增加发文数量，只是相对减少了其他新闻的比重，一方面完成了十九大的宣传任务，另一方面也防止受众对大量同质内容产生厌倦。

图1

在十九大的对外宣传中，《人民日报》在议程设置上出现了明显的偏向性。我们可以将十九大相关内容大致划分为领导形象、领导讲话、十九大代表、会议成果、会议文件、五年成就这六类。从下表可以看出，领导讲话、会议成果和五年成就是报道的重点，而十九大代表和会议文件则被忽视。

图2

“PDChina”会针对同一话题重复发文。由于意识形态和国家制度的不同，国外网友可能对“十九大代表如何产生”并不了解，“PDChina”用两条推文回答了这一问题，在10月3日的推文中以文字和图片的形式展现，同时附上了人民网海外版相关文章的链接，链接中详细解释了十九大代表产生的流程与依据；10月10日则再一次用动画视频展现十九大代表的选举过程。以多种形式展现同一话题能够给受众留下深刻的印象，但是在一些无关紧要的小事上大做文章就毫无意义。10月12日，“PDChina”发推称十九大纪念邮票将于18日开幕之时发行，10月17日和10月19日又有两条和十九大纪念邮票发行相关的推文，这样毫无必要的重复让人摸不着头脑。

3.2 表现形式

2017年9月份，推特（Twitter）向小部分用户开放了280字的字数上限，一般用户仍是140字。一般而言，表达同样的意思，英文比其他语言使用的字符更多，有时用简短的文字不能完整表达主旨，就要依靠其他表现形式的补充。推特（Twitter）曾对100万个美国认证账号进行调研，发现图片、直接引语、数字、视频短链接、主题标签五大因素最能有效激发用户的阅读及转发兴趣。[ 蒋玉鼐. 三家央媒2016两会“推特（Twitter）”报道的盘点与启示[J]. 中国记者, 2016(4).] “PDChina”在十九大宣传中也运用了多种形式技巧，以吸引各国网友阅读转发。

在此次所采集到的近300条样本中，没有一条纯文字推文，有271条推文采取了“文字+图片”的形式，余下27条推文则采取了“文字+视频”的形式。图片与文字契合度高，但是图片存在重复使用的问题，特别是在十九大期间使用了大量会场和领导人的图片，只人民大会堂就出现了不下10次。视频的呈现方式也是多种多样的，有动画、街头采访，也有新闻画面。

当用户以“#XX”发布推文时，就会形成一个与话题词有关的专题页面，其他用户可以通过检索话题词进入该页面进行浏览与讨论，所以话题词的设置对传播效果有很大影响。在十九大相关推文中，“PDChina”使用了多个标签，包括“#19CPC”、“#19thCPC”、“CPC”等，并没有保持前后一致，还有一些推文没有加上话题标签，这一定程度上削弱了话题词的作用。

3.3 受众互动

交互性是社交媒体的主要特点之一，在推特（Twitter）上，受众可以通过点赞、转发、评论的方式与传者互动，传者也可以通过回复评论的方式与受众互动，双向的互动有利于加强“粉丝”黏性，扩大传者的影响力。

从表中数据可以看出，相对而言十九大相关的推文所收获的互动行为更少，无论是转发量、评论量还是点赞量都低于平均水平，也没有出现热度特别高的推文，“粉丝”们对“PDChina”所推出的十九大相关话题兴趣不大。

通过对推文的整理我们发现，“PDChina”并不重视与“粉丝”的互动，不光推文中没有出现向粉丝征集意见的内容，也几乎没有回复过评论，在两个月的时间里只有一条评论回复。较低的互动程度也降低了推文的传播度。

3.4 本土化表达

对外宣传不能用对内宣传的思路，包含《人民日报》在内的国内主流媒体也一直在探索跨文化传播中的本土化道路，“PDChina”在十九大前后发布的推文中也使用了一些本土化的策略。

《人民日报》其实在推特（Twitter）上开设了两个账号，除英文账号“PDChina”之外，还有一个中文繁体账号——“PDChinese”。作为英文账号，“PDChina”发布的所有推文的文字均为英语表达，一些风景、建筑等图片中虽然没有英文解释，但配合文字内容并不会使受众产生理解障碍，视频也都有英文字幕或者原本就使用英文配音。原汁原味的英文表达消除了传者与受众之间的文化差异，增加了对外传播的融入性和亲和力。“PDChina”还有意识地淡化推文的政治意识和外宣色彩，10月16日发布一条推文：“Unveil China Outside China: Americans talk about China's progress in the past 5 years and what China will be like in the years to come”，中国人自己说五年成就颇有些“王婆卖瓜、自卖自夸”的意味，而此推文通过美国人的视角谈中国过去五年的变化和中国的未来发展，不仅使得内容更加有趣，也大大增加了可信度与说服力。通过本土化表达，更好传播中国故事也是对外转播中的重要原则。

3.5 内容的原创性

内容的原创性是检验一家媒体实力的重要标志。依托于《人民日报》社丰富的媒体资源与庞大的内容生产团队，“PDChina”在内容原创方面上表现良好。推特（Twitter）用户发布内容的方式有两种，一是自己原创，二是转发他人的推文。在此次搜集到的样本中，“PDChina”鲜少有转推行为，绝大部分推文的文字部分为原创，大部分图片和视频也都是本社资源。

一家媒体的资源是有限的，然而社交媒体上的信息资源却是无限的，在保证文字内容原创性的同时，学会利用其他媒体或用户生产的内容也成为运营社交媒体账号的必修课。在十九大相关的推文中，“PDChina”所使用的图片与视频有相当一部分是从国内其他媒体获取的，例如10月18日一条推文讲习近平在十九大报告中提到建设生态文明对中国的发展至关重要，所使用的配图“绿水青山”就来源于中新网，另一条关于中国无人仓快递的推文中的视频则来自于CCTV13。

3.6整体风格

在人们的印象中，《人民日报》似乎一直是严肃高冷的，那么它在社交平台上表现如何呢？

从搜集到的样本来看，“PDChina”还是保持着党报的严肃形象，但是也有一些“亲民”的表现。大多数推文都是一两个陈述句，偶尔会有一些口语化的表达。配图多采用新闻摄影作品，但是10月18日一条“小老鼠的家”的推文图片却十分可爱。除了党政大事、国际要闻之外，“PDChina”也会发推介绍中国的风景民俗，一些关于大熊猫的推文尤受欢迎。总的来说“PDChina”对以往的形象有所突破，但是仍然会让受众产生距离感。

4. 十九大传播策略分析

4.1 以“文字+图片/短视频”形式推文

《纽约时报》2014年推特（Twitter）实验心得中提到，为文字配发图片比配发视频更能吸引受众点击。此外，有研究表明人脑处理图片的速度是处理文字的6万倍，人在阅读时，99%的文字信息会被自动过滤。[ 张飒.《人脑更喜欢图片，利用图片传播更到位》.[EB/OL]钛媒体.2014.03.03，http://www.tmtpost.com/96763.html]因此在对外传播过程中，应该充分认识到海外受众在社交媒体上的使用习惯和规律，充分利用图片、短视频等视觉传播效果较佳的产品，提高推文的吸引力和传播效果。正如新华社记者桂涛所言，在海外社交网络传播中，应探寻传播规律，认识到国内外社交网站的巨大差异，并回归新闻的本质，同时还要尊重社交网络属性和传播规律，才能真正做到有效发声。[ 桂涛. 回归新闻,尊重规律——利用海外社交网络开展对外传播的探索[J]. 对外传播, 2014(6):51-53.]

纵观十九大期间《人民日报》推特（Twitter）账号中没有纯文字内容的推文，也没有大篇幅的文字报道，多以“简短文字＋图片/短视频”的形式进行呈现。而在运用“简短文字＋图片/短视频”时《人民日报》也很注重对于图片的选择以及文字表述的处理。对于图片的选择，要求既要体现中国元素，又需要便于海外受众理解，文字表述也需要符合海外受众的阅读习惯。

例如这条推文，主要内容是总结习近平总书记在报告中的四个关键点，文字说明简洁明了，同时配图是国庆节期间国旗护卫兵扬起中国国旗的图片，颜色鲜艳，符号化特征明显，给读者留下了深刻印象。

4.2 报道及时，持续播报，集聚注意力

推特（Twitter）作为社交媒体的代表，具有传播即时性强，传播速度快的特点，具有高度新闻价值的内容会在很短时间内获得广泛传播，其新闻价值在一段时间之后也会急剧丧失，因此在报道重大事件时，及时发声、准确报道、争抢第一落点，有助于相关媒体树立首发、权威、值得信赖的品牌形象，进而增强公信力与影响力，提升该媒体在国际舆论场的地位。[ 蒋玉鼐.从近期央媒推特高层出访报道看主流媒体如何在海外社交媒体平台发声[J].中国记者,2015(06):27-29.]

在十九大召开当天， “PDChina”最早的推文发布于美国西部时间10月17日下午6：09，提示读者十九大马上召开，并提供了直播网址，而十九大召开后CNN的推特（Twitter）账号发布的第一条推文时间是在美国西部时间10月17日下午9:50，纽约时报推特（Twitter）账号则是在美国西部时间18日上午5:15将习近平总书记向大会作报告的推文推出。在十九大召开首日，“PDChina”推文发布最密集的时间段在美国西部时间10月17日下午6:00至12：00，每隔几分钟就会将习近平总书记报告中重要的语句进行推文，并配有相关图片，这与习近平总书记代表十八届中央委员会作报告的时间基本相符。推送数量也在18日达到高峰。《人民日报》推特（Twitter）连续推出十九大现场报道，积极回应海外受众关切，主动设置议题有力引导海外舆论。

在这种持续性的报道模式中，着重突出了习近平总书记向大会作报告的直播现场，彰显了时效性这一新闻价值要素。在进行推文的同时，选取适宜图片，积极营造话题氛围，提高关注度，引起众多海外网友关注。从议程设置的角度出发，充分把握先机，准确快速报道，才能够占领舆论高地，展现中国声音，讲好中国故事，实现报道影响力的最大化。中国国际舆情研究中心研究员相德宝等人也提出，我国传统媒体在社交媒体上对国内重大事件与众多涉及人权、民族、宗教等主题的热点事件上，应当主动发声。否则，相当于将议程和框架的设置权拱手让给西方传统主流媒体。[ 相德宝, 张人文. 借助社交媒体提升中国媒体的国际影响力[J]. 对外传播, 2014(6):13-15.]

4.3深耕“中国议题”，凸显中国元素

在进行推文时，《人民日报》推特（Twitter）广泛运用了故宫、长城、大熊猫等海外受众熟知的中国文化符号，提高海外受众对于中国文化符号及其他话题的关注，提高传播力。

如以下这则推文：文字内容为习近平总书记在报告中说的一句话，翻译为“中华民族伟大复兴，绝不是轻轻松松、敲锣打鼓就能实现的。全党必须准备付出更为艰巨、更为艰苦的努力。”意为我们需要更加艰苦奋斗实现中华民族的伟大复兴，蕴含着美好的民族愿景，而配图为宏伟的中国长城，体现自强不息的民族精神，配图和文字相得益彰。

《人民日报》推特（Twitter）在报道时不仅仅关注宏观议题，同时从细微角度出发，把一些充满人情味的细节融入到新闻呈现之中，帮助海外受众更真切地感受中国社会和文化。例如这条推文，文字内容翻译为“中国的脱贫策略帮助每年13910000人脱贫。”配图则是一些穿着破旧衣服在教室上课的孩子，孩子们的纯真笑容，带有希望的眼神却能够跨越国界，直抵人心，一张图片深刻地揭露了社会现实，不再是单调地展现宏观问题，而是让海外受众真正感受到中国的国家行为和人民之间的深切联系，帮助海外读者了解中国。

4.4 设置主题标签，促进推文传播

在推特（Twitter）平台，系统支持检索所有标示了统一主题标签的推文，如#Xijinping、#Victory Day等。巧妙设置主题标签，既能突出显示推文的主要内容，也增加了报道被检索到的几率，值得广泛运用。[ 蒋玉鼐. 从近期央媒推特（Twitter）高层出访报道看主流媒体如何在海外社交媒体平台发声[J]. 中国记者,2015,(06):27-29.]

在进行十九大专题报道是，推文多加有＃19thCPC的标签，“＃19thCPC”是《人民日报》为十九大事件传播使用最多的标签，取自英文“Nineteenth the Communist Party Of China National Congress”，既能够快速让受众了解推文的主要内容，又能够方便推特（Twitter）用户检索，增加曝光度，增强推文的传播效果。

4.5 偏重国际视角，落实“走出去”战略

对外传播成为一门专业是基于这样一个客观现实:中国人和西方受众存在巨大的文化和思维差异，海外对中国缺乏足够了解。[ 严文斌, 倪四义. 第一时间发出中国的声音——新华社对外报道探索与实践[J]. 对外传播, 2008(11):13-15.]因此，《人民日报》在对外宣传过程中，必须时时关照中西文化差异，并能够巧妙选取角度，合理进行表达。在文字表达和图片选择上都要符合海外受众习惯，以便信息能够更准确地传达。例如下面这条发布于十九大期间的推文，文字内容为“slow down and enjoy autumn in comfort（停下来，舒服地享受秋天。）”配图为三张大熊猫躺在树上的照片。使用陈述句，语气轻柔和缓，像一个朋友那样劝解读者在忙碌的日常中也要学会慢下来享受生活，非常符合一些海外受众对于美好生活的向往，再加上憨态可掬的熊猫图片，吸引受众的眼球，收获了良好的传播效果，获得147转发，335次点赞。

此外，“PDChina”在推文中也有意识地增加国际新闻，对一些国际上的突发事件也会及时登出，附加“#breaking”标签，方便访客浏览和检索。十九大期间，《人民日报》推特（Twitter）账号也推出了一些突发的国际事件，吸引受众，提高账号影响力。比如下面这条报道了马德里的突发政治事件，这些国际新闻既表现出对国际局势的关切，又极大地丰富了“PDChina”的新闻内容，向受众展示一个开放、多元的媒体形象。

4.6提前预热，为十九大“造势”

“PDChina”早在十九大前几个月就开始逐步预热，为十九大造势，内容多为回顾十八大以来中国的建设成就、十九大准备工作和十九大直播预告等，赢得了一些海外受众的赞赏和肯定。

例如10月7日的这条推文，以文字和短视频的形式简单介绍了中国高铁的发展成就，视频中首先是高铁的手绘设计过程，其后是对高铁在生产车间中制造过程的呈现，并配有气势宏伟的背景音乐，让海外受众感受到“中国‘智’造”的辉煌成就，在这条推文下有20条评论，103次转发以及278的点赞数，起到了良好的传播效果。在这条推文的评论区中，就有读者对中国取得巨大的成就表达赞美和羡慕，如“Wow,amazing”等内容，获得了良好的反响。可见在十九大之前的预热性推文有利于塑造良好的国家形象，也为十九大的成功召开营造了良好的舆论氛围。

4.7结合海外受众兴趣点，全方位报道

“PDChina”受众主体为海外受众，因此在报道内容时必须考虑到海外受众的兴趣点，这就要求账号运营人员注意总结海外受众特点，挖掘其需求和兴趣，巧妙选取主题和角度进行报道，突出传播效果。

在十九大期间，“PDChina”不仅仅推出与十九大相关的重大政治性报道，同时注意结合其他海外受众感兴趣的内容和题材，互相配合加以推出，收到了良好的传播效果。中国传媒大学发布的《国内媒体海外传播研究报告》指出，海外受众最关注军事、外交、环境话题，而纵观《人民日报》推特（Twitter）在十九大期间的推文，包含了在政治、经济、军事、文化、外交、科技、环境、民生等各个方面的内容，从多个侧面展示中国形象。。

“PDChina”在推出内容时同时注重趣味性，善用语言策略，在推文中的语言活泼生动，接近人们的日常用语，符合国外受众的用语习惯。如以下推文，文字翻译为“如果你感到幸福你就跺跺脚”，套用一句流传很广的歌词，具有祈使句的语气，同时配有处于躺卧状态的可爱小熊猫“跺脚”的动态图片，让读者看完后心情愉悦，引起情感共鸣，拉近与读者距离。244的点赞数也证明了其传播策略的正确性。

4.8设置网址链接，深度解读话题

推特（Twitter）网站定位为即时的信息呈现平台，受其对于推文140单词数量的限制，推文往往短小精悍，这也可能造成深度缺乏，不够精细的后果，而“PDChina”在发布推文时，首先发布文本提要，然后添加详细的文本链接，访客点击后可直接跳转至《人民日报》海外版网站浏览全文，这也满足了一些海外受众对深度报道的需求。

推文后的链接通常会跳转到一些评论报道，这些内容代表中国政府的立场和观点，具有很强的权威性，便于加深海外受众对中国的理解和认识。当一个与中国相关的政治新闻发生时，外国读者除了想知道事件本身的内容外，更感兴趣的是事件的前因后果，会产生什么样的影响，以及中国的立场态度如何。这个时候就需要积极发挥新闻评论的作用。[ 朱溪. 《人民日报》在Facebook上的发布内容特点及策略分析[D]. 北京外国语大学, 2016.]特别是像十九大这样的重大政治性事件，海外受众在了解到一些“通知性”消息的同时，也希望能够听到中国政府官方的声音，这时候就要充分发挥《人民日报》的评论作用，这也是政治性新闻传播效果最佳的一种方式。��

例如以下推文，文字内容为“china’s ‘new era’ is of profound significance to the world （中国新时代对世界具有重要意义）”，简洁说明其网址链接所对应的文章内容，一些没有浏览需求的访客会快速跳过，而希望进一步阅读的读者则可以通过点击链接进入人民网海外版详细阅读全文。这满足了访客的多样化需求，符合现代互联网移动终端阅读习惯以及受众碎片化的浏览习惯。

5. “PDChina”十九大传播效果分析

《人民日报》在推特（Twitter）上的表现对中国国家新闻的传达，国家形象的塑造具有重要影响。笔者主要通过转发数、点赞数、评论数以及评论内容对“PDChina”十九大相关内容的传播效果进行评析。

在十九大期间，《人民日报》推特（Twitter） 不仅仅报道严肃的政治性话题，同时也不乏一些其他的推文内容。

《人民日报》推特（Twitter）的一些推文能够准确把握读者的情感和心理。在海外社交媒体的选题中，有几类选题一直很受读者欢迎，如有趣的动物、美丽的风景以及可爱的小孩等，对美好事物的喜爱和追求是人类所共有的，因此这类选题常常受人关注。此外，父母与孩子之间、夫妻之间、以及同伴之间的亲情、爱情、友情也是人类共同的情感，与此类主题相关的内容也能使读者产生很强的共鸣。[ 朱溪.《人民日报》在Facebook上的发布内容特点及策略分析[D]. 北京外国语大学, 2016.]特别是关于大熊猫的一些推文，通过图片或视频，配以生动活泼的文字内容，深受海外受众的喜爱。

一些从细节上反映中国社会现实的推文受到了海外受众的好评和欢迎。如以下这条推文，文字内容为习近平总书记在报告中提到的中国取得的巨大的脱贫成就，而图片则是一些工人在进行体力劳动。图片从一些底层劳动者的角度出发，显现出中国的生产力发展水平仍然较低，一些民众的生活依然处于贫困状态，一反国外对中国主流媒体“报喜不报忧”的刻板印象，通过一些细节呈现出真实的中国。这条推文也收获了良好的传播效果。

推文内容的多样性有利于吸引更多读者，增加账号关注度，这也同时有利于增强访客对于十九大相关消息的关注。

从“PDChina”在十九大期间的推文情况来看，海外受众未能对十九大期间信息表现出明显的接受偏好。在十九大期间《人民日报》推特（Twitter）单篇点赞量最高为9900，单篇转发量最高为975，单篇评论量最高为225。但是这三篇推文与十九大并没有直接关系。

在十九大召开期间，笔者按照点赞量排名整理出传播效果最佳的前十条推文，其自高而低的排名如下：

1)Sir, your long awaited food has arrived!（“先生，你久等的食物到了”，点赞数9900）

2)A 56 yo foreigner arrested in Hong Kong Saturday for pushing a cleaner onto a rail track. CCTV footage capturing the incident goes viral（“一名五十六岁的外国人星期六在香港被捕，因为他将一名清洁工推上铁轨。”点赞数840）

3)Shrouded in mist & passing thru lush green fields, the Hequ-Napo Expressway in China is dubbed the "path to heaven" for its stunning（“笼罩在雾中，穿过郁郁葱葱的绿色田野，中国的河曲那坡高速公路被称为‘天堂之路’。”点赞数801）

4)When a music performance on a tree goes wrong（“当在树上演奏音乐出现意外时。”点赞数681）

5)New electric buses rolled out in Beijing, Sunday. The buses are installed w PM2.5 filters. It take 15min to fully charge them to run 60-70km（“新的电动巴士在周日在北京推出。 总线安装了PM2.5滤波器。完全充电需要15分钟才能运行60-70公里。”点赞数567）

6)China's 1st glass-bottomed suspension bridge with 3D illusions gives visitors a thrill as they cross the Yellow River in NW China's Ningxia（“中国第一条3D幻影的玻璃底悬索桥在中国西北宁夏穿越黄河时给游客带来了快感。”点赞数548）

7)460k passengers rode the China-made 350 kph Beijing-Shanghai bullet train in its first month of operation, occupancy rate reached 96.4%.（“京沪高速列车首班运营时间达到360公里，乘客达460万人次，入座率达96.4％。”点赞数529）

8)Meet the environmental enthusiast puppy who loves to help collect garbage on street in SW China's Chongqing https://youtu.be/aoyQs5j4QaQ （“在中国重庆遇见了帮助收集垃圾的环保爱好者小狗。”点赞数448）

9)Panda cub waits for keeper to finish mopping the floor of his room（“熊猫等待着管理员拖地。”点赞数420）

10)Stunning snapshots from autumn scenery across China (Photo/Xinhua)（“令人惊叹的中国风景。”点赞数402）

从上面的几条推文可以看出，最受欢迎的选题是关于动物特别是大熊猫的，其次是涉及中国社会、风景、科技的选题。但是在点赞前十条的推文中并没有与十九大直接相关的内容，可以看出《人民日报》推特（Twitter）在中国重大政治性事件上的传播效果还有待增强。

在十九大召开首日，十九大的相关消息占据了当天推文的绝大部分，基本可以满足海外受众对于十九大新闻的需求，然而关于十九大发布的推文数量和其回复、转发、点赞数量不成正比，这也说明其传播效果有待于进一步地提升。在像十九大这样重大政治性事件的新闻呈现上，“PDChina”运营团队需要思考如何将严肃的新闻话题与贴近海外受众的方式结合起来，提高传播效果。

另外我们可以看到，“PDChina”依然与西方主流媒体的推特（Twitter）账号有较大差距，关于类似十九大这样的“硬新闻”，欧美主流媒体的社交媒体账号推送内容则明显更受欢迎，例如同样是关于十九大开幕的推文，CNN的推文获得了151赞，81次转发，55条评论，而《人民日报》的推文只获得了81赞，68次转发和4条评论。

在传播过程中，“硬新闻”传播受阻，说明海外受众对“PDChina”的信任度依然较低。相比于文化和社会类新闻，政治、经济类硬新闻更加重要，对于普通民众的影响也更大，因此受众会更加青睐其认为‘权威’的声音。”[ 郭璐瑶. 论《人民日报》Facebook账号对外传播的成果、问题与改进策略[J]. 传媒, 2017(9):67-69.]因为海外受众对《人民日报》在播报本国政治、经济类新闻的信任度低，因此就不愿意接受这些涉及意识形态的“硬新闻”。相比于西方一些主流媒体的推特（Twitter）账号，“PDChina”粉丝数量较少，传播效果有限，这也是目前《人民日报》对外传播面临的一大困境。

此外连续的关于十九大的报道使推文显得过于严肃，这与平时推出的一些关于中国社会文化的受到很大欢迎的内容形成了强烈对比。此外，中国新闻媒体定位是“党和政府的耳目喉舌”，在一些西方受众看来，这样的定位可能会损害媒体客观、公正的准则，“他们的理解是，中国媒体，尤其是官方媒体意识形态味道过重，缺乏监督职能。[ 张广昭. 中国式外宣的效果.[EB/OL]FT中文网.2012.2.16，

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4982e4b20102dvho.html]

总之，《人民日报》推特（Twitter）运营团队需要总结经验和教训，改进传播策略，增强传播效果，以更好地传递中国声音，讲述中国故事，塑造中国形象。

6. “PDChina”十九大相关报道的不足之处

通过对”PDChina”在十九大报道过程中内容与形式的分析，我们总结出了它的传播策略，但是尽管粉丝数量和影响力在逐步扩大，“PDChina”在运营方面仍存在很多问题和弊端，仍然和国际一流媒体存在差距，在传播效果方面有待加强。

6.1 缺乏互动交流

社交媒体的灵魂在于交流，媒体账号若擅长用人际传播的方式与相关账号及受众进行沟通，可使自身的形象更加具有亲和力和人情味儿。而“PDChina”在这方面非常欠缺，不仅缺乏与其他粉丝数量较多账号的互动，如进行转发，而且对自身发布消息下面的网友评论提问也几乎不进行回复。社交媒体区别于传统媒体的重要特点在于它的“黏性”，即与网民的即时交互性，现在“PDChina”还停留在简单的信息发布层面，信息发布模式为“文字+图片／视频+链接”，而没有充分开发社交媒体的互动功能，导致粉丝数量较少，影响力较弱。[ 何慧媛. 媒体如何有效利用境外社交媒体平台[J]. 对外传播,2015,(06).] “PDChina”没有完成与网友进行沟通和交流的“信息环”，丧失了社交媒体的“灵魂”。

“PDChina”的粉丝主要有两个群体，主要的目标人群——外国网友，还有对平台关注的中国网友。在内容整理时发现一些推文下面的评论中时常会有网友的消极回复，除了文字，网友会用更加直观丰富的图片形式进行评论，比如用内容为“天安门事件”的图片来表达对我国政府及高层的不满，发布有关我国建设成就内容时，有网友回复“黑人问号脸”图片进行调侃，以上行为往往会得到大量网友点赞。而这些不利于我国国家形象的内容并没有得到PDChina的回复和应对，如果能够对这些负面评论进行或幽默或严肃的回应，就能够非常轻松地赢得国外受众的好感，而”PDChina”运营成员显然错过了这一时机。同时，在评论里偶尔会看到中国网友用中文表达自己的身份，并评论表达对国家的维护的内容（见图1），《人民日报》的推特（Twitter）平台同样缺乏与国内群体的互动。

显然，网友的回复方式越来越多元化，如表情包、图片、动图等形式，随着社交媒体的发展，网民们的互动意愿也越来越强烈。在这一状况下《人民日报》现在的“不回复模式”已经不合时宜。社交媒体的特性决定了媒体在使用其进行对外传播时，应转变原有的思维定势，将社交媒体从简单的信息发布渠道转变为情感沟通的桥梁，应尊重网民的情绪表达，及时、灵活、权威地对网民留言进行反馈，针对不同主体的不同特点，有针对性地与网民进行沟通互动。[ 何慧媛. 媒体如何有效利用境外社交媒体平台[J]. 对外传播,2015,(06).]而“PDChina”并没有达到情感沟通的效果，和其他账号以及粉丝互动功能不够紧密，从而失去了获得对方转发，进而扩大报道的影响面的机会。

6.2 在人权、民族、宗教等问题上表现不足

中国国际舆情研究中心研究员相德宝等也提出，我国传统媒体在社交媒体上对国内重大事件与众多涉及人权、民族、宗教等主题的热点事件上，应当主动发声。否则，相当于将议程和框架的设置权拱手让给西方传统主流媒体。[ 相德宝，张人文. 借助社交媒体提升中国媒体的国际影响力[J].对外传播，2014（6）]实际上，在“PDChina”部分推文下面的评论中，网友已经在参与设置议程，而“PDChina”并没有进行回应。网友回复中涉及到了外国人对中国普遍关心，也是普遍攻击的人权问题，比如说女权问题。在十九大召开期间，“PDChina”发布新一届领导班子等相关人事信息，而网友发现国家领导人里鲜有女性身影，核心领导集体里面没有女性，因此在评论下面讨论我国的女权问题，抨击中国的性别歧视并将此扩大化。在涉及到言论自由和客观报道问题上时，外国网友的反应更为激烈，评论情感倾向基本都是消极评论。

对外社交媒体的核心功能便是改善外国人心中我国的国家形象，而在面对如此尖锐的评论时，“PDChina”选择沉默，无疑会造成对国家形象的不良影响。引领对外传播导向，掌握重要议题的话语权，扭转外国网友心中对中国的刻板印象是”PDChina”平台所应该探索的新的传播方向。

6.3报道内容不均衡

中国的传统新闻观强调新闻的教育引导作用,因而中国媒体一度偏向于报道社会光明面,或对官员政绩跟风夸耀,或对社会民生“报喜不报忧”。而西方的新闻观更注重新闻的批评监督功能,经常报道社会的阴暗面。[ 朱溪. 《人民日报》在Facebook上的发布内容特点及策略分析[D].北京外国语大学,2016]从我们的统计来看，“PDChina”发布的十九大召开和召开前后半个月期间的消息几乎全是“正面报道”，以会议成果、领导讲话、五年成就为主要报道内容，报道内容不均衡，这和国内报道特色相符合，却不符合西方人的媒体观念，也不符合社交媒体“平衡报道”的理念。在对外传播中,”PDChina”在坚持总体正面的报道基调的同时，也要注意平衡报道,以客观的态度真实报道一些负面消息,以突出媒体的公正独立,这样的媒体形象更容易为西方受众接受，而全部为有明显偏向的正面报道则会引起受众反感，反而不利于国家形象构建。

6.4本土化和全球化程度不够

“PDChina”本土化内容生产不够,同时也缺乏贴近国外受众口味的内容创作。从这一点上看,其内容的创新性和竞争力还不能与国外大媒体的社交媒体页面相提并论。[ 何慧媛. 媒体如何有效利用境外社交媒体平台[J]. 对外传播,2015,(06)]在十九大期间及前后半个月几乎全部是国内相关信息，平时发布的信息也基本与国内相关，国际新闻相关推文所占比重偏小。虽然“PDChina”的基本目的是让世界了解中国，，但是也应该把握国外用户需求。作为一个面向海外受众的社交媒体，不仅仅应该传播中国的信息，也应针对受众的需求和兴趣，增加对国际事件的消息发布和个性化评论，选取一些冲突点和兴趣点，表达中国媒体和中国国家的态度，扩展对外传播辐射力。

“PDChina”的语言风格也较“官方”，特别是在十九大相关报道中，报道视角过于集中于十九大会议、高层领导人和国家成就方面，而导致对社会个体的关注不足，难以吸引海外受众。在有关十九大内容报道方面，缺乏贴近外国受众的表达方式，大部分都是通知性消息，不符合外国受众的媒介喜好。

6.5 品牌形象不突出

将“PDChina”与其他国内主流媒体的海外社交平台账号对比，我们发现目前多家媒体在海外社交平台上的议程巧置、话题选择和报道方式趋于一致[ 朱溪. 《人民日报》在Facebook上的发布内容特点及策略分析[D].北京外国语大学,2016]，“PDChina”和其他中国媒体的海外社交媒体没有太大区别，品牌形象不够突出,没有自己独具的特色和受众人群，这体现出受众定位不够明确，导致媒体品牌权威性和独特性不足，对外辐射力不够。同时《人民日报》内部资源开发与整合不足，部门协作也有待加强。

7. 提升“PDChina”影响力的建议

7.1 突出新闻性，贴近国际受众

无论在哪个地区、何种平台，新鲜性、重要性、趣味性等价值要素对新闻的传播力来说都极其重要，这几点原则具有极强的普适性，具备这些特点的推文，传播力通常不会太弱。比如，推特（Twitter）于10月16日发布的一条视频类消息“美国人谈中国过去五年的变化”，获得了74次转发，116个“喜爱数”，是一条比较成功的推特（Twitter）推文。如果仅仅是“中国过去五年变化”将会极为平淡，而“美国人谈中国过去五年的变化”就从一个全新的视角来看待这样一个老套的话题，加上“美国”和“中国”的对比，就会给这条推文带来很强的新鲜性和趣味性，促进它的传播。

此外，与国内受众相比，海外受众的兴趣取向具有自身特色，这就要求《人民日报》在推特（Twitter）的发布实践中不断摸索总结，结合海外受众兴趣点，将想表达的态度、观点与海外受众的需求、兴趣有机结合，挖掘软硬结合的题材，巧妙选择报道角度，以取得最佳传播效果。如10月18号的一条推文“中国第一个3D错觉的玻璃底栈桥，让宁夏的游客感到兴奋”被转发257次，获得547个赞，就是因为结合了海外受众的兴趣点，把握住了外国受众的好奇心和新鲜感。《人民日报》需要加大对外国受众喜好和影响力调研的投入，通过对外国公众调研得出他们喜欢看到的、有利于提升对中国好感度的内容，有针对性地制造、传播内容，才能够达到我们传播国家形象的目的。正如新华社记者桂涛所言，在海外社交网络传播中，应探寻传播规律，认识到国内外社交网站的巨大差异，并回归新闻的本质，同时还要尊重社交网络属性和传播规律，才能真正做到有效发声。《人民日报》应认识到对内报道和对外报道话语体系的不同，同一个话题体系交流是传播和沟通的基础，我们所讲的“中国故事”首先要让外国受众感兴趣，语言表达水平和谁来表达虽然也重要，但是与内容和主题相比都是次要的。也就是说在对外报道中，最重要的事情就是贴合国际受众，发现和发布海外受众感兴趣的话题。

7.2 树立全媒体意识，报道形式和内容创新

推特（Twitter）曾对100万个美国认证推特账号调研，发现图片、直接引语、数字、视频短链接、主题标签五大因素最能有效激发用户阅读及转发兴趣，其中图片、视频提升作用分别为27%和15%。《纽约时报》2014年推特实验心得中还提到，为文字配发图片比配发视频更能吸引受众点击。《人民日报》在推特（Twitter）的编辑过程中，应该充分发挥图片、视频等报道形式的作用，提升报道的视觉效果。在十九大期间的推文中，大部分都是以“文字+图片”的形式发出，但是受喜爱的程度还是存在明显差别，显示普通的图片已经无法引起受众的兴趣。其中一条“小老鼠的家”的推文配了一张可爱风的图片，从而被转发了108次，得到了225个赞，因此在图片的挑选方面也必须花费心思，符合当代受众的兴趣。

同时，内容创新方面也需要加强，要完善新闻的报道样式、优化新闻语言、创新报道角度。新闻报道样式方面，就目前看来，“PDChina”上的报道多以消息为主，“十九大”相关推特中最多的便是通告类的短消息，几乎没有深度报道和评论内容，所以需要加强这方面的内容报道，增强平台权威性，打造个性化，以提高自身的品牌竞争力。新闻语言方面，要以“讲故事”的语言组织方式代替原先的宣传语调，运用讲故事的方式往往能够减小宣传的痕迹，让外国受众在潜移默化中改变对中国的印象，而不会引起反感。

在“十九大”相关报道话题方面，选择从哪一个角度切入决定了它是否具有更广泛的影响力和传播力。而在整理“PDChina”十九大相关报道时，我们发现主要是以会议内容、成果和国家成就为主，报道方式中规中矩、略显老套，以消息为主，极力突出国家取得的伟大成就，塑造良好的国家形象，而这样恰恰会引起国外受众的反感。因此在新闻选题和选择报道角度时，要淡化官方色彩，注意平衡报道，坚持“高层新闻”和“民间新闻”相结合，国际新闻和国内新闻相结合，体现人文关怀和普世价值，不要刻意为国家形象涂脂抹粉，而要力图在不经意间达到提升对中国好感度的宣传效果。

7.3 提高互动性，打造特色品牌

“互动”是一个社交媒体的灵魂，没有对“互动性”的重视就谈不上是一个合格的社交媒体，在我们对于《人民日报》的推特（Twitter）平台在十九大前后一个月和十九大期间发布推文的研究中发现，该平台几乎不对推文下方的网友评论进行回复，不管评论里的情绪是“赞扬”“不满”“辱骂”或是“嘲讽”，一概不予回复。这种行为是不尊重网民情绪表达的体现，同时缺乏互动，只有网友单方面的表达，也会丧失网友的社交参与感，不利于提高“PDChina”的用户黏性。平台需及时、灵活、有选择性地对网友留言进行反馈，有选择性、有针对性地与网友沟通，使网友感受到到社交平台融入感与被尊重的快感。同时在回复时需转变官方话语体系，多用人性化的网络语言和丰富多样的表达形式，如表情包等进行回复。年轻人是社交媒体的主要传播主体，因此在回复时也要力求年轻化、活泼化，通过活泼的形式和语言来传达官方媒体观点，会更有利于媒体观点的传播，更易被受众接受。

同时，“互动性”还体现在鼓励媒体记者开设社交媒体账号，促进传统媒体与个人账号联动。公民新闻时代，人人都可以成为信息的发布者和传播者，但专业的新闻工作者仍扮演着权威的意见领袖角色。知名的新闻工作者类似于微博大V，社交媒体上拥有庞大的粉丝群和很高的关注度。国外主要媒体通过与旗下记者、各个栏目的社交媒体账号互相关注并转发互动提高活跃度和影响力。如《纽约时报》将旗下所有员工的账号都列为关注对象，使得媒体账号的人性化更加浓厚，淡化机构色彩。因此“PDChina”应借鉴西方主流媒体的经验，鼓励记者在国际社交媒体上开设社交媒体账号，促进社交媒体平台和个人媒体账号的联动，进一步提高互动性和传播力度。

“PDChina”需通过多种方式、渠道推广自身推特账号,打造知名度。可以在海外进行广告宣传，举办线上线下推广活动。同时，可以增强与推特（Twitter）上意见领袖的互动，通过与其他粉丝数量较多账号的互动来增强自身推文的传播效果，借助他们的影响力来提高自身知名度，打造自身品牌。同时作为媒体的一部分，需要在世界问题及时客观公众地发声，如此才能打造有全球影响力和知名度的媒体平台。

8. 结语

随着互联网的发展，社交媒体逐渐融入人们的日常生活，利用互动性强、传播迅速的社交平台进行对外传播也越来越成为媒体提升国际地位和话语权的重要手段，海外社交媒体账号也成为塑造国家形象的绝佳窗口。我国的对外传播一直处于劣势，话语权被牢牢掌握在西方主流媒体中，如何利用好海外社交平台提升我国的国际传播能力，传递中国声音，需要国内媒体不断研究改进。

通过对“PDChina”十九大期间推文的总结和 对具体案例的分析研究可以发现，目前其在关于十九大的报道上的传播策略和手段在实际传播活动中产生了不俗的成绩，及时有效地向推特（Twitter） 用户传达了中国政府的声音，讲述中国故事，呈现中国成就，赢得了广泛的关注。但其面临的传播困境也非常明显。”PDChina”账号需要进一步研究海外社交媒体用户习惯及传播规律，提升海外和境外受众对于《人民日报》的观感和信任度，增强我国主流媒体的对外传播能力，提升对外传播效果，塑造良好的国家形象。

(责编：尹峥、赵光霞)