上周，欧洲奢侈品集团开云发布财报，集团17年上半年的净利润达到8.258亿欧元，增长 77.6% ，销售额大涨43.4%的Gucci无疑是最大的功臣。从Alessandro Michele升任创意总监的那天开始，他和Gucci就不断吸引着媒体及消费者的眼球。每场大秀结束后，时尚编辑和博主便开始探寻Michele那些极繁设计背后的历史及文化隐喻。说唱界也从Michele的动植物图腾那里获得了灵感，2016年嘻哈歌手Tyga推出以《Gucci Snakes》为名的单曲，MV在YouTube上的浏览量超过了四百万。消费者对Gucci的喜爱也不仅体现在销售额上，Google Trends的数据显示，Gucci的搜索热度在持续上升，最近几个月甚至超过了Supreme和Chanel，这显示出他们极度渴望了解与Gucci相关的故事。

然而在2014年，与Gucci有关的新闻标题还在以 “拖后腿”、“下滑”、“打折”及“清货”为关键词。两年前还在打折清货的Gucci如何做到逆势上行，重新成为年轻人最渴望的奢侈品品牌？临危受命的创意总监Alessandro Michele和首席执行官Marco Bizzarri究竟为Gucci带来哪些创意和社会化营销战略上的革新？

持续展开社会化战役，让品牌从可有可无到不断被提起

从时尚编辑眼里食之无味的存在，变成了不断引发讨论的当红炸子鸡，Michele天马行空的设计只是Gucci新故事能够获得成功的其中一个原因，创意和营销层面的社会化策略才是Gucci的品牌新故事能够持续讲下去的关键。过去两年间，Gucci活跃的身影几乎出现在所有社交平台，特别是在Instagram和Snapchat这样以年轻人为主流用户的平台。更换品牌大使、合并男女装秀、做杂志、办展览、推出家居产品、上线旅行App……Gucci不仅自创内容传达品牌故事，还始终坚持与来自多个兴趣领域的KOL共同合作，并赋予他们极高的自由度为品牌共创故事。

战役：#GucciGram 平台：Instagram

2015年6月4日，Michele在纽约Chelsea街区的一个老仓库中带来他上任后的第一个大秀。10月份，Gucci发起品牌在Instagram上的第一个战役#GucciGram，邀请活跃在平台上的摄影师、画家、艺术家等KOL进行艺术创作，除了需要融入Gucci有名的两种图样外，对创作风格和形式均不作任何限制。

Michele认为 #GucciGram 是讲述不同故事的起点，创作的自由则是这些故事的联结点。今天的创意作品诞生于数字媒体，也发声于数字媒体，数字媒体成为视觉艺术的重要来源之一。在这个项目中，Gucci的元素就像Michele在设计中糅合的那些他所热爱的他山之石一样，也成为了其他艺术家手中的经典元素，并因为不同的故事获得延展、焕发新生。

2016年3月，Gucci推出以#GucciGram Tian为主题的第二弹活动。Gucci提供的新图样，灵感来源于18世纪的中国山水画，请来参与活动的KOL也以亚洲艺术家为主。

战役：# 24HourAce 平台：Snapchat & YouTube

面对越来越习惯通过搭配表达自我的消费者，Michele为Gucci引入DIY服务，满足顾客的个性化定制产品的需求。消费者能够为自己的Gucci产品添加包括刺绣、金属及文字等在内的多种饰物。

为了推广这一服务，Gucci从小白鞋Gucci Ace入手，在Snapchat上与诸多艺术家打造了一场名为#24HourAce 的在线艺术接力活动。来自不同国家、背景各异的年轻人们，通过Gucci的Snapchat账号，与粉丝分享他们用Gucci Ace创作的视频。活动开始前，Gucci也通过Instagram和YouTube账号发布一系列不足一分钟的短视频，引发消费者兴趣。

参与活动的KOL不仅包括韩国滑板爱好者高孝周、街头涂鸦艺术家 Ananda Nahu、还有平台网红 Geeoh Snap以及James Krrr这样的当代艺术家，覆盖了千禧一代年轻人会感兴趣的多个领域。

战役：#TFWGucci 平台：Instagram/Twitter

今年3月，为了宣传旗下的新款手表，Gucci不仅找来艺术家拍摄手表照片，还邀请Instagram上的“表情包”大号，用这些精美的照片制作Gucci Memes。Meme是一种“毒性”接近于表情包一样的存在，搞笑和能够引起共鸣是Meme图像和表情包的共同点，意味着它易于传播并能引起讨论。

和Michele的设计一样，接地气的表情包活动带来的是毁誉参半的评价。正统人士认为这样的做法太过于讨好年轻人，失去了品牌的底线。但在玩得很嗨的年轻人那里，Gucci被看作是他们中的一份子，或者说是一个会玩儿的品牌。

胖鲸洞察：

一直以来，奢侈品品牌对品牌的方方面面都有着绝对的掌控权，这也是过去几年品牌们迟迟不愿进入社交网络和电商渠道的重要原因。Gucci采取了折中的方法，挑选出那些千禧一代可能感兴趣的话题，寻找这一领域中具有自我风格的内容创作者，请这些擅于创作视觉内容的KOL完成半命题作文。这些看似杂乱无章的、没有统一风格的视频或图片内容，实际上与Michele的设计语言保持了高度一致，在混乱和模糊中求得了统一。

将品牌故事交由其他人阐释的Gucci无疑是大胆而冒险的，但也正是这样的尝试让它在千禧一代中掀起了讨论度，最终转化为销售额。这样的社会化策略能够取得成功的原因在于今天年轻人消费奢侈品的动机发生了变化。与物资匮乏的过去不同，部分奢侈品在寻求扩张的过程中丧失了稀缺性，当奢侈品出现在公车或地铁上时，无论品牌是否愿意，它所代表的故事都已经发生了变化。体验或教育逐渐替代了奢侈品成为新富一代维护地位的消费品，品牌的设计或故事更多被用来体现个人风格，这是近年来街头及小众品牌受到追捧的重要原因，也是为什么Gucci为推广其手表制作的Gucci Memes下会有消费者表示，他想要这块表，因为这个广告简直太聪明太酷了。