据《日经新闻》4 月 27 日报道，TikTok 计划在未来几个月内正式进军日本在线购物市场，其电商平台 TikTok Shop 已启动卖家招募工作，标志着字节跳动旗下短视频巨头在全球市场的战略扩张进入新阶段。与此同时，TikTok Shop 在欧洲市场的布局持续深化，今年 3 月已在法国、德国、意大利上线，进一步巩固其在欧洲的市场份额。然而，美国政府对 TikTok 的监管压力仍在持续，上周宣布推迟关于 TikTok 美国资产剥离协议的谈判，这已是美国第二次延长相关最后期限。

瞄准 2068 亿美元日本电商蓝海

日本作为全球第三大电商市场，2024 年市场规模达 1919 亿美元，预计 2025 年将增长至 2068 亿美元，其中美妆、宠物用品、时尚服饰等品类需求旺盛。TikTok 此次进军日本，计划于 6 月正式开放卖家入驻，首批招募对象包括亚马逊、乐天等平台的头部本土卖家，并重点布局高消费潜力的年轻用户群体 —— 目前 TikTok 在日本的月活跃用户已突破 2600 万，18-34 岁用户占比超 70%，日均使用时长超过 90 分钟。

为应对日本市场的高消费门槛和物流挑战，TikTok Shop 将采取 “本地仓 + 第三方物流” 模式，通过与 DHL、UPS 等国际物流企业合作，将配送时效缩短至 3-7 天，并支持信用卡、PayPay 等多元化支付方式。此外，平台将针对日本消费者偏好推出 “娓娓道来” 式直播策略，避免过度营销，同时强化短视频视觉表现，以缩小线上与线下购物体验差距。

欧洲扩张初显成效

TikTok Shop 在欧洲的快速扩张已显成效。2023 年其欧洲站 GMV 达 58 亿欧元，2024 年美国市场 GMV 更飙升至 90 亿美元，同比增幅超 500%。截至 2025 年 4 月，TikTok Shop 已覆盖英国、西班牙、爱尔兰、德国、法国、意大利等六大欧洲核心市场，用户渗透率持续提升，尤其在德国、法国等客单价较高的国家，服饰、美妆等品类表现突出。

欧洲市场的成功得益于 TikTok“短视频种草 + 直播转化” 的独特模式。数据显示，43% 的欧洲用户因短视频内容直接下单，达人合作对 GMV 贡献率在美区接近 80%。此外，TikTok Shop 通过 “新开国促销活动” 和服务商生态建设，吸引了 Zalando、About You 等本土时尚零售商入驻，进一步丰富了商品供给。

政策不确定性下的战略对冲

尽管面临美国政府的持续施压，TikTok 仍通过多元化布局降低风险。美国众议院 2024 年 3 月通过的 “剥离 TikTok” 法案要求字节跳动在 270 天内出售美国业务，否则将面临全面封禁。然而，美国政府已两次延长最后期限，最新一次推迟至 2025 年 4 月 4 日，并表示潜在协议 “仍在谈判中”。

在此背景下，TikTok 加速拓展日本、欧洲等市场，以分散对美国市场的依赖。2025 年 1 月，TikTok 曾短暂退出美国市场，但通过与候任总统特朗普达成临时协议，于次月重新上架应用商店。分析人士指出，TikTok 的全球扩张不仅是商业战略，更是应对地缘政治风险的必要举措 —— 通过在日本、欧洲等市场建立稳定收入来源，TikTok 可增强谈判筹码，为长期应对美国监管争取空间。

内容电商重塑全球竞争版图

TikTok Shop 的扩张正在改写全球电商竞争规则。在日本，其将与亚马逊、乐天、Temu 等平台直接竞争，而后者已通过低价策略和本地化运营占据一定市场份额。在欧洲，TikTok 凭借内容驱动的差异化模式，正从亚马逊、Zalando 等传统平台手中争夺年轻用户。

对于卖家而言，TikTok Shop 的全球化布局提供了新的增长机遇。例如，英国美妆品牌 Byellie 通过 TikTok Shop 实现品牌曝光后，成功进入 Boots 等线下高端渠道；西班牙站点上线仅 3 个月，即成为该国第 21 大快消商品零售商。然而，本地化运营能力仍是关键 —— 日本市场对产品品质和内容审美要求严苛，欧洲市场则需应对 VAT 税务、物流合规等挑战。

随着 TikTok Shop 在日本和欧洲的持续发力，全球电商市场正迎来 “内容电商” 与 “货架电商” 的正面交锋。这场竞争不仅关乎市场份额，更涉及用户行为习惯的重塑 —— 当短视频成为购物决策的核心入口，传统电商平台的流量逻辑或将被彻底颠覆。而 TikTok 能否在日本复制其在欧洲的成功，同时化解美国政策风险，将成为其全球化战略成败的关键。