在这篇新手指南中，我们将分析为什么Facebook成为备受众多品牌青睐的广告平台，并逐步辅导你启动Facebook广告系列，以提升业务销量。
Facebook广告投放步骤
- 设置你的Meta商务套件（Meta Business Suite） 安装Meta Pixel像素代码 创建Facebook受众 启动Facebook广告系列 选择广告创意和发布时段 优化你的Facebook广告系列
第1步：设置你的Meta商务套件（Meta Business Suite）
许多人之所以放弃在Facebook上投放广告，是因为他们要么未正确设置帐户，要么被Facebook上五花八门的选项弄得不知所措，以至于他们从未真正启动过广告宣传系列。
因此，要以正确的方式开始，首先要确保正确设置Meta商务套件（Meta Business Suite）帐户。
Meta商务套件是Facebook的一部分，包含了你的Facebook广告帐户、公共主页以及投放广告需要的其他工具。
要创建Facebook商务管理平台帐户，前往business.facebook.com，点击创建帐户（Create Account）。
Facebook会要求你输入企业名称、Facebook公共主页（若没有请先创建一个）、你的姓名以及电子邮箱地址。
接下来，你需要创建或添加现有广告帐户。你可以在左边的菜单栏中选择添加“广告账户”这一项。
按部就班地创建一个账号，这也就是你的广告中心，在此你可以操作运行在Facebook的不同业务内容。
第2步：安装Meta Pixel像素代码
很多Facebook广告新手最担心的问题就是广告能否奏效。你可以通过Facebook广告管理器来推广帖子，甚至展开广告系列，但如果不安装Meta Pixel像素代码，你根本无从得知你发的广告是否真的促进了你的网站销量。
Meta Pixel像素代码是连接Facebook广告和品牌网站的一组追踪代码。在开启付费广告前，你可以先在Meta商务套件内创建并将其添加至品牌网站。它可以显示通过Facebook广告进入网站的所有用户行为。Meta Pixel像素代码不仅能够告诉你广告是否有效，还能让你看清这些转化用户分别从哪些受众群和广告而来。
在Shopify中设置Meta Pixel像素代码
在网站上设置Meta Pixel像素代码其实很容易，几乎不需要编码技能。
如果你是Shopify商家，那么设置 Meta Pixel像素代码十分简单，只需从你的Meta商务套件复制像素ID（16位数字），并将其粘贴到Meta Pixel ID 字段中即可。该字段位于Shopify商店中的“在线商店“（Online Store）下的偏好设置（Preferences）版块。
在将像素ID添加至Shopify商店后，你应该会在几小时内开始看到网站活动。“访客”、“添加到购物车”和“购买”等统计数据都将被记录在案，可在Meta商务套件账号下的“像素”（Pixels）一栏中找到。
第3步：创建Facebook受众
将广告投放给正确的受众是Facebook广告获得成功的一大关键，也是Facebook广告目标之一。Facebook在全球拥有数十亿用户，要找到最有可能对你的品牌或产品感兴趣的用户，就需要利用Facebook的受众功能。
受众（Audiences）是Meta商务套件内的一个版块，你可以在其中创建Facebook广告目标人群列表。受众版块内有几种不同的功能可以帮助你定义这些列表，但它们可以分为两大类：再营销和开发潜在客户。
再营销：转化近期有过互动的受众
那些访问过你的网站、在购物车里添加了一些东西，或在Instagram上关注了你的人更有可能考虑购买你的东西，他们可能只是需要一点鼓励。
如果你曾浏览过某个品牌的网站，然后发现每次打开Facebook或Instagram时都会成为该品牌广告的目标，这就是所谓的“再营销”，这是Facebook广告设置中最有效的形式之一。
你可以使用自定义受众（Custom Audiences）功能，创建 Facebook再营销受众。自定义受众让你可以利用Meta Pixel和公共主页捕捉到的所有数据。
📕更多阅读：什么是谷歌广告的再营销？如何运作？（英文）
在创建自定义受众时，你会获得一个来自不同数据源的列表。电商企业需要使用的三个主要数据源是客户名单（Customer List）、网站流量（Website）和目录（Catalog）。
- 客户名单（Customer List）
客户名单允许你上传电子邮箱地址、电话号码以及任何你向客户或潜在客户收集到的其他联系信息列表。Facebook会将这些信息与自己的用户进行匹配，这样你就可以直接通过广告对其直接进行定位。通过客户名单，你可以用新产品重新吸引老客户，或联系尚未购买的邮件订阅用户，效果十分明显。
- 网站流量（Website Traffic）
网站流量允许你联系网站访客，创建针对他们的再营销列表。你可以根据在你网站上的操作或访问记录，创建各种大小的列表。通常转化良好的常见再营销列表会包括在过去30天内访问过网站、或在过去7天内在购物车里添加了东西的用户。
💡了解更多：如何吸引流量？从第一个顾客到第一千个顾客 （英文）
- 目录（Catalog）
通过这一自定义受众的创建，你可以接触到那些和你目录中产品有过互动的受众。
开发潜在客户：寻找新顾客
通过Facebook广告， 除了可以对老顾客进行再营销、转化网站访客，更棒的是还能寻找新顾客。
寻找新顾客通常被称为“开发潜在客户”，包括向那些从未购买过你的产品或与你的企业在线互动的人投放广告。对于中小型企业来说，这涵盖了 Facebook数十亿活跃用户中的大多数，如何缩小范围则颇具挑战。
Facebook推出了两款有效的工具来企业找到最佳潜在新顾客：
- 类似受众（Lookalike Audiences）
Facebook为企业寻找优质潜在客户的方式之一就是利用你已经收集到的顾客或销售线索。类似受众（Lookalike Audiences）使用自定义受众数据创建新的受众群，该受众群是和现有顾客有着相似特征的用户。
可以利用任何自定义受众创建类似受众，其规模和相似度范围为所选国家人口的1%到10%。1%的类似受众是与自定义受众源最为相似的用户，因此通常是向潜在客户投放广告系列的首选目标。
随着目标扩大及预算增加，转向3%、5%，最终10%的类似受众可提供更大范围，同时仍与匹配你顾客的用户资料相关联。
- 兴趣、行为和人口统计数据
如果你没有可以创建类似受众的老顾客或网站访客名单，也可以利用Facebook的兴趣、行为和人口统计数据来创建潜在客户受众。
以下是每个类别的细分，以及每个类别中的子群示例：
兴趣。与Facebook用户互动过的页面和内容相关（如：韩国流行音乐、潜水、锻炼）。
行为。是指Facebook记录的用户行为（如：庆祝生日、搬到新城市、生孩子）。
人口统计数据。用户资料信息（如：新手妈妈、工程师、大学毕业生）。
由于兴趣、行为和人口统计数据受众涵盖面极其广泛，涉及数十万到数百万用户，因此你最好对他们分别进行单独测试，以便找到最佳受众。一旦将范围缩小至通过广告转化的受众选择圈，你就可以开始尝试其他受众层，以拓展你的潜在客户，展开广告系列。
第4步：启动Facebook广告系列
要创建第一个广告系列，你必须前往Meta商务套件中的“广告管理工具”，点击“创建”按钮。然后，你必须选择一个Facebook广告目标。
Facebook广告目标有以下7种类型：
- 引流更多网站访客：为你的网站增加流量。 推广某条贴文：为你推广某条贴文。 获得更多Messenger：为了发送Facebook Messenger广告。 推广你的Facebook页面：发布广告推广你的Facebook业务页面。 在本地推广你的业务：为你的现场活动和本地业务做推广。 获取更多线索：收集Facebook用户的联系方式。 自动化广告：Facebook会测试不同广告形式，以观察哪种效果最好。
你应该以业务为重来考虑广告目标，并以此答案作为你的选择方案。
不论你选择哪一类Facebook广告目标，Facebook 都会按照广告的浏览人数来向你收费。和Facebook沟通你的目标很重要，这样你的广告才会最大化地达到目标。如果你选择“流量”为目标，但真正目标是网站购买量，那Facebook将无法保证实现你的目标，因为你并未在设置广告宣传目标时如此选择。
第5步：选择广告创意和发布时段
下一步则是想出Facebook广告创意，即广告本身。
Facebook广告与传统广告有很大不同，它有自己的一套Facebook 广告创意实操，可以真正实现转化。
在创建广告时，你可以选择在Facebook公共主页和/或 Instagram帐户上发布广告。这也是培养品牌知名度和社交媒体关注者的绝佳机会，哪怕这不是你的整体广告宣传目标。
制作好广告创意后，你可以选择：
- 你想针对哪些受众 你想花多少预算 在Facebook商品网络中置放你的广告
你必须将“受众”（Audience）一栏中你所设置的潜在客户或再营销名单进行挑选和细化。选择位置、性别、年龄和语言可缩小受众范围，提供不同变量进行不同广告测试。选择“创建新的”（Create new）来创建你的受众。
然后，选择你的广告系列发布时间。你可以选择持续发布，或设定特定的时间。
然后，填入你的预算，选择每日预算或者一次性预算。Facebook广告预算取决于以下几点因素：
- 你的营销预算：你应该只花你能够承受的金额。 你的产品成本：高成本产品通常需要更高的广告预算。 你的优化目标：以销售为目标的广告比以品牌知名度为目标（比如互动和点击率）的广告花费更高。 你的平均获客成本：如果你已经在别的平台上尝试过付费广告，并且有获客成本计算，你也应该在此实施相同的算法。
你应该尽量分配足够的预算来达到你的广告目的。一旦广告发布，你应该给Facebook一些时间（和预算），经历“学习过程”——也就是其算法检查你数据的过程。你可以使用Facebook的广告系列预算优化（CBO）来自动管理你的广告系列，以达到最佳效果。
最后，你还可以选择你想让你的广告出现在何处。你可以选择Facebook、Instagram和Messenger广告。
当你完成所有步骤，点击“现在推广”（Promote now）。Facebook会审阅你的广告，通过后即上线了！
通过动态产品广告进行再营销
电商界最常见的Facebook广告格式之一是动态产品广告。比如如果你曾在网上浏览过一家商店，然后被针对你浏览过的产品再次营销了，这就是实际应用中的动态产品广告。这类广告将你的Meta Pixel数据和Facebook广告目录配对，因此网站访客会看到他们浏览过或添加到购物车的产品。
Facebook产品目录是你的企业网站和广告帐户之间的另一种联系，可以在Meta商务套件中的资产（Assets）菜单下设置。你可以通过你的Meta Pixel创建目录，如果你是Shopify商家，也可以添加Facebook销售渠道，轻松将产品同步至广告帐户。
创建目录并准备好制作动态产品广告后，就回到广告管理工具（Ad Manager），以产品目录销售（Product Catalog Sales）为目标创建新的广告系列。这样你就可以在广告组层级选择产品目录，以及自定义可看到相关产品的受众。
除了对老客户或历史访客进行再营销，你也可以利用动态产品广告开发潜在客户。如果你选择了这一选项，Facebook会根据潜在客户的资料数据，向他们展示它认为你商店中与其相关的产品，即使他们之前从未访问过你的网站。
第6步：优化你的Facebook广告系列
在Facebook上设置广告系列是重要的第一步，但要想在该平台取得成功，就必须学会如何监控广告表现，并长期进行优化。通常，你需要至少每天查看一次Facebook广告。如果你增加广告支出，就应该查看更频繁一些。
如果你在一天后没有看到有购买行为，可能会想要更改定位或关闭广告，但你应该耐心等待。
Facebook广告需要时间进行优化，以便算法学习谁对你的产品最有兴趣。如果你不确定是否应该关闭广告，试着等广告至少获得1000次曝光后，再投入更多资金或关闭广告，测试新内容。
创建漏斗
潜在客户和再营销客户都是重要的目标受众，但通常，将它们结合起来创建一个“漏斗”时，效果是最好的。
漏斗是一种营销策略，它基于一个简单事实，即大多数被营销的人都没准备好当下购买。基于漏斗的营销方法侧重于根据受众的购买意愿和对品牌及产品的熟悉程度来定制广告。
在Facebook上创建漏斗可通过以下方式实现：在一个广告系列中定位潜在客户中的冷受众（如类似受众或基于行为的受众），并在另一个广告系列中对访问网站的受众进行再营销。随着广告预算扩大，漏斗可能会变得更加复杂，会有多个广告系列针对漏斗内不同重点的顾客：
上图展示了如何用一个广告系列来定位漏斗顶部更大范围的受众，从而提升知名度和流量，随后的广告系列可以重新吸引该流量或对其进行再营销，吸引他们回来购买。
如果以“购买转化量”为目标来开发潜在客户，却无法为企业产生销量，那就选择成本较低、处于漏斗上方的目标，如“流量”或“添加至购物车”，以创建供第二个广告系列进行再营销的潜在客户列表。这将有效地为你的Facebook广告创建一个漏斗，你可以针对每个目标受众展示不同类型的广告创意，吸引潜在客户重回网站完成购买。
Facebook 广告类型
Facebook广告投放的成功取决于你的目标和广告类型。然而，制定有效、高性能的广告对许多新手来说都是一项挑战，因为可供选择的广告类型太多了。
了解以下四种主要的Facebook广告类型，或可助你克服选择困难的障碍。
1. 图片广告
单张图片广告是最普通的Facebook广告类型。它们易于制作，为你提供了一种推广品牌的简洁格式，这也是最有效的广告格式之一。在Facebook 的一项研究中发现，在提升流量方面，一系列的纯图片广告效果优于其他广告格式。
当你想快速创建广告，或没有太多预算时，图片广告是最佳选择。你可以直接通过Facebook主页发布一张图片帖子并进行推广，如果你想要更多详细的定位选项，可通过Facebook广告管理工具（Facebook Ads Manager）创建。
2. 视频广告
视频广告可以让你在动态中展示产品或品牌，并引起用户关注。你可以通过Facebook广告管理工具创建视频广告，或通过Facebook主页推送带有视频的帖子。这些广告会出现在Facebook、Instagram和Messenger上。
你可通过Facebook视频广告展示产品的独特功能或讲述品牌故事。15秒或更短的视频更能吸引受众、促进互动。视频广告结尾还应该有一个清晰的行动号召（CTA），比如购买产品或访问网站。
3. 轮播广告
轮播广告可以让你在单个广告中最多包含10张图片或视频，每张图片或每段视频都有自己的链接。人们可以通过在智能手机或平板上向左或向右滑动，或在使用桌面客户端时点击方向箭头来观看滚动轮播。
你可以利用轮播广告实现以下目标：
- 展示多种产品，并链接至不同着陆页 从不同角度展示商品细节，让潜在买家加深了解 讲解流程或提供教程 跨越多个页面展示一张大图，以打造更加沉浸式的体验
4. 精品栏广告
精品栏广告格式包括全屏的即时体验，使人们更容易浏览和购买你的产品。这类广告包括一张封面图或视频，其下方展示多款产品。
精品栏广告是展示产品目录、提供愉快浏览体验的好方式，并有助于将兴趣转化成销售。你可以在Facebook动态消息、Instagram动态甚至Instagram快拍（Instagram Stories）中展示这类广告。
Facebook广告规格
要运行成功的Facebook广告策略需要记住很多东西，其中之一就是Facebook广告规格。
在为企业创建最佳Facebook广告时，你必须保持在推荐的字符数、图片尺寸范围内，并查看广告系列目标，才能在进行Facebook广告分析时采取最佳决策。
图片广告
设计建议
- 文件类型： JPG或PNG 宽高比： 1.91:1至1:1 分辨率： 至少1080 x 1080像素
文本建议
- 正文： 125个字符 标题： 40个字符 描述： 30个字符
技术要求
- 最大文件大小： 30MB 最小宽度： 600像素 最小高度： 600像素
广告系列目标
除视频观看量以外的所有目标
视频广告
设计建议
- 文件类型： MP4、MOV或GIF 宽高比： 4:5 视频设置： H.264压缩格式、正方形像素、固定帧率、逐行扫描、以及立体声AAC音频压缩格式（128kbps 以上） 分辨率： 至少1080 x 1080像素 视频字幕： 非必填，但建议填写 视频声音： 非必填，但建议填写
文本建议
- 正文： 125个字符 标题： 40个字符 描述： 30个字符
技术要求
- 视频时长： 1秒至241分钟 最大文件大小： 4GB 最小宽度： 120像素 最小高度： 120像素
广告系列目标
除目录销量以外的所有目标
轮播广告
设计建议
- 图片文件类型： JPG或PNG Video 文件类型： MP4、MOV或GIF 宽高比： 1:1 分辨率： 至少1080 x 1080像素
文本建议
- 正文： 125个字符 标题： 40个字符 描述： 20个字符
技术要求
- 轮播图卡数量： 2至10 最大图片文件大小： 30MB 最大视频文件大小： 4GB 视频时长： 1秒至240分钟
广告系列目标
流量、转化量、目录销量、商店流量
精品栏广告
设计建议
- 图片文件类型： JPG或PNG 视频文件类型： MP4、MOV或GIF 宽高比： 1:1 分辨率： 至少1080 x 1080像素
文本建议
- 正文： 125个字符 标题： 40个字符
技术要求
- 即时体验：必填 最大图片文件大小： 30MB 最大视频文件大小： 4GB
广告系列目标
流量、转化量、目录销量、商店流量
Facebook广告费用
根据WebFx收集的数据，Facebook广告平均费用在每次点击（CPC）94美分（约7元人民币）至每千次展示12.07美元（约84元人民币）之间。旨在获取更多页面点赞数或应用下载量的广告系列会为每个点赞支付1.07美元（约7元人民币），或为每次应用下载支付5.47美元（约39元人民币）
Facebook广告费用并无最低消费，你无须拘泥于任何预设价格。这是个自助服务的平台，你完全可根据自己的业务需求设定广告预算，高低不限。
Facebook广告运营诀窍
下面有一些技巧和建议可以帮助你创建Facebook广告，并转化、触达更多顾客，通过Facebook广告策略获得更好的宣传推广效果。
- 浏览Meta广告资料库（Meta Ad Library）以获得灵感。不确定广告创意从何入手？想看看你的竞争对手在做什么吗？Meta广告资料库全面收集了Facebook上目前正在投放的所有广告。你可以按品牌名搜索，找出他们目前投放的广告，并了解他们如何推广产品。然后利用这些信息来启发你自己的广告。 保持真实。考虑你品牌的调性。你是有趣的、诙谐的还是商业化的？你的广告越真实，人们就越有可能与之互动，并进一步了解你的品牌、产品或服务。 展示用户使用产品的照片。当人们刷浏览动态时，通常在看亲朋好友的照片和视频。如果你想让他们对你的广告感兴趣，展示用户使用并收益于你的产品的照片，就像他们每天在自己的朋友圈里刷到的照片一样。如果你想发布产品的单独产品照片或视频，使用轮播广告，让人们自由选择想看的内容。 首先设定广告目标，打造更棒的创意资产。在启动第一个广告系列之前，确定最重要的业务指标，是提升销售？还是扩大品牌知名度？要想创建强效的广告系列，你必须确保从创意到受众定位，以及竞价类型等广告系列元素都与主要目标相匹配。 结合不同广告类型，创建更具影响力的广告。视频非常适合讲述品牌故事，而图片有助于展示产品的不同好处。结合使用不同广告格式，测试最能引起受众共鸣的广告，然后在有效的广告上投入更多资金。 跨渠道展示广告。你可通过Facebook广告管理工具在Facebook、Instagram和Audience Network上投放广告，预算不限。你还可根据用户喜欢使用的设备，在特定设备上展示广告，以定位用户。不要让自己局限在一个平台上。擅用Facebook的多款产品，在广告组中使用“全版位”（All Placements）功能，让你的广告动态展示在顾客最有可能停留的地方。 考虑投放Messenger直达广告。你知道吗，当有人点击Facebook广告时，他们可以在Messenger中与你的企业进行聊天？你可以在 Messenger版位中投放Faceboo 广告，并创建自动化来回答顾客问题，简化购买流程并促进销量。
Facebook广告策略建议
1. 投放Messenger直达广告
点击至Messenger这种广告形式让用户点击Facebook和Instagram广告的行动号召链接时，直接进入Messenger，和你的品牌进行对话。你可通过Shopify应用Facebook Chat Box ‑ Chatbot追踪和/或自动化生成线索和销售过程。
使用Messenger直达广告的品牌有更高的转化率和投资回报率。比如，泰国床垫公司Solomon Mattress使用Messenger直达广告推广全新产品系列，获利是广告花费的四倍之多，在五天的推广系列中，通过Messenger完成700份销售订单。
💡获得灵感：Facebook广告成功案例
2. 推广已有的成功内容
已经在Facebook和Instagram上有广受欢迎的贴文或视频了吗？将其变成Facebook广告吧！如果人们对某条非广告性质的贴文反响强烈，那么也会对相同内容的广告感兴趣。
你也可以重新整合内容，制作成不同的广告类型。比如，你可以把效果好的视频改编成图片幻灯来展示。如果你想省钱，可以使用像Canva那样的免费工具做一些简单的设计。
3. 和网红合作
网红营销是在网上招揽新的受众的好办法。在你的小众市场里找到合适匹配的网红，合作广告创意并展开推广。网红可以在他们的个人Facebook和Instagram账号中发布广告，促进产品销售，并降低推广费用。
女式内衣品牌LIVELY和网红合作展开广告宣传系列。他们发现，在Facebook广告策略中融入网红内容带来以下好处：
- 销售转化率提升75% 单次获客成本降低27% 广告花费回馈率提升50%
📕更多阅读：（英文） 网红营销全面指南 最佳网红营销平台
为什么要在Facebook投放广告？
面对这么多选择，要决定把营销预算花在哪儿可能有点困难。Facebook对新手和经验丰富的企业主特别有吸引力，原因可归结为以下三点：
1. 促进活跃用户群访问量
尽管羞于承认，Facebook的确是人们和家人朋友们产生连接的地方。据报道，Facebook 拥有超过20亿的月活用户，这些用户花在 Facebook 上的时间多于其他社交网络。Facebook还拥有Messenger和Instagram这两款颇受欢迎的手机应用，Facebook广告主可以通过其广告平台访问这两款应用。这将为你的着陆页带来大量活跃流量。
2. 根据人口统计数据、兴趣和行为定位顾客
Facebook是用来与你的社交网络分享个人动态和信息的，比如度假照片、发现的新歌及情感状态等。Facebook和Instagram上所有的喜好和联系都早就了详细的用户资料，广告主可以通过定向广告加以利用。Facebook广告主可以将其产品和服务与一长串的用户兴趣、特征和行为相匹配，从而更有可能触及理想顾客。
3. 打造品牌知名度
大多数企业都有Facebook和/或Instagram公共主页，用于在社交媒体上与粉丝和顾客建立联系。当你决定在Facebook和Instagram上投放付费广告时，你可以将其设置为来自你品牌的社交页面。这通常会为你公司增加品牌曝光度和新关注者，这就是在社交平台上投放广告的好处之一。
开始利用Facebook广告拓展业务
Facebook广告平台旨在让那些几乎没有数字营销经验的用户易于使用，这使它对于自力更生，不想花钱请广告代理的创业者更具吸引力。
如果你肯花时间学习Facebook广告的基础知识，正确设置帐户并启动广告系列，学会Facebook广告分析，Facebook广告将会持续推动你的业务增长。
封面图：Eugenia Mello
Facebook广告常见问题 在Facebook上投放广告值得吗？ 值得。在Facebook上投放广告，每次点击的成本更低。如果你的推广宣传做得好，通过点击转化成销售的比例更高。所以，通过投放Facebook广告为你的业务做营销，和其他广告渠道相比，获利更高。 怎么投放Facebook广告? 选择目标 选择受众 决定在哪里投放广告 设置预算 选择广告格式 下单 管理分析你的广告 Facebook上的广告是免费的吗？ 不是。Facebook 广告定价因目标而异。你可以选择目标为“转化率、展示次数等”，设置预算，只支付预算内的费用。广告只会向可能感兴趣的人展示，因此，你通常会从Facebook广告中收获匪浅。
Facebook刷粉
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