查理·芒格先生有一句广为流传的话：“我这一生当中，未曾见过不读书就智慧满满的人。没有。一个都没有。沃伦（巴菲特）的阅读量之大可能会让你感到吃惊。我和他一样。我的孩子们打趣我说，我就是一本长着两条腿的书。”

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【有本好书送给你】第32期

本期好书：《互联网四大》，博集天卷

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上周精彩内容回顾

知识碎片满天飞的时代，我们需要一点判断力傍身

内容简介

《四大》是一本了解科技企业四巨头亚马逊、苹果、脸书和谷歌商业模式和预测未来机会的经管书。

作者在书中分析称，Amazon满足人类自古内建的采集者直觉，拥有的物质愈多，就愈安心；Google成为人类共享的外接大脑，掌控知识产业，是现代人有求必应的神；Apple从大脑起家，连结对性的渴望，成为品味与财力的终极性感指标；Facebook串连人心，利用对爱的渴望掌握史上最庞大的个人数据库。

在最后两章中，作者还分析了类似阿里巴巴、爱彼迎、优步等互联网公司的发展模式，和读者一起预测谁会是第五大巨头企业，同时也给了年轻人一些建议，未来哪些生存技能是非常可贵的。

作者简介

[美]斯科特·盖洛威（Scott Galloway）

纽约大学斯特恩商学院（NYU’s Stern School of Business）教授，负责MBA二年级学生品牌策略与互联网营销课程。他也是连续创业家，先后成立过L2、“红包”（Red Envelope）、“先知”（Prophet）等九间公司。2012年获选商学院信息网站Poets & Quants“全球50大最佳商学院教授”。他的YouTube影片《赢家与输家》（Winners & Losers）观看次数达千万次。同主题TED演讲视频播放240余万次。

全球知名的四大科技企业亚马逊、苹果、脸书和谷歌, 各自市值将突破万亿美元，已然改变了商业模式与竞争规则。你我的未来，早就在他们的算法盘算中。我们无法复制四大公司今日的规模，但总有一天，第五大巨头会出现。在它的领地内，其将拥有万亿美元的市值和充足的市场主导地位。或者更可能发生的情况是，四巨头其中一家企业将被取代。

正如马克·吐温所言：“历史不会重演，但总是惊人地相似。”四巨头企业的成功来自以下 8 个共同因素：产品差异化、“愿景”资本、覆盖全球、企业形象、垂直统一管理、人工智能技术、人才引进以及地理位置。

这或许能帮助我们确定哪些潜在公司极有可能会上位。

1

产品差异化

如今商业重返产品时代。由于新科技新平台的发展（比如脸书或者亚马逊上的用户评论），消费者能在购物前花费很少的时间来了解一系列产品的详细情况。也正因为消费者能详查产品信息，他们不会再像以前那样优先选择品牌产品。如今好产品自会从市场中脱颖而出，而在以前，如果不做任何市场推广的话，好酒也怕巷子深。此外，数字化工具的普及激发了一系列创新热潮，各种定制化客户端 App 可以任意下载，消费者购物不再局限于以前的实体店。如今商品从供应到生产再到分发的每一个环节都有了不同于以往的新方式。科技赋予产品新价值这种模式获得了巨大的成功。

因此，虽然看起来是科技革新为产品或服务创造了新卖点从而产生了新价值，究其本质是因为科技给人们带来了极大的便利（消除了客户消费过程中种种不愉快且节约了客户时间）。

企业成功的核心不只是差异化的产品。商品推广方式的差异化、购买方式的差异化、商品本身的差异化以及运输方式的差异化等等，合起来才能促使企业成功。企业领导要学习在其产品（服务） 的原材料、制造过程、售卖阶段以及回收处理等各个过程中用科技赋予新的消费价值。如果某人在其中一环发现了未为人知的价值，完全可以成立公司在这一细节上深耕细作。

四巨头都有自己的独到之处。听起来很老套，但谷歌确实拥有优秀的搜索引擎，苹果手机性能也非常优良。脸书的推送消息非常简洁，加上“网络效应”（一个产品的用户越多，则此产品对用户的价值越大，而且能吸引更多用户使用此产品），以及源源不断的新功能，脸书平台越发出色。而亚马逊则重新定义了消费者的购物体验与消费期望：鼠标一点商品就能在两天内到货（甚至通过无人机运送，几小时就能到）。上述是人们可以真实感知的产品差异化创新要点。而这些创新无一不是借助（不利于推动社会创新的）廉价资本完成的。以产品为核心的商业模式正在复兴，而差异化的产品正是第一个要素。如果一家企业没有一个真正的差异化产品，那就不得不求助于一种越来越枯燥却又昂贵的工具，名为广告。

2

“愿景”资本

四巨头第二大竞争力是其能通过向投资者描绘未来愿景而获取廉价资本。

谷歌愿景：包揽一切信息。简单明了的一句话却极具说服力，这正是投资者购买谷歌股票的原因。谷歌可用于投入技术研究的资金比任何媒体公司都要多。因此该公司还发展了其他副业，如自动驾驶汽车项目。

脸书愿景：世界触手可及。多么宏伟的目标。目前脸书公司市值超过沃尔玛，高达 4000 多亿美元。同谷歌一样，脸书也有充足的资金用于多线投资。公司员工享有超长时间产假，上下班有车辆接送，还可以在公司办公楼楼顶的花园中放松心情。甚至如果员工要冷冻卵子（精子）延缓生育，公司会承担这部分费用。因为这样可以让员工全心全意地投入造福人类的事业中——世界触手可及。

再来看亚马逊。2016 年感恩节那天,（谷歌上）“ 最受欢迎的礼物”的自然搜索结果绝大部分是链接到亚马逊的网页。亚马逊是谷歌最大的企业客户，难道这是谷歌安排的？不可否认亚马逊有着高超的搜索引擎优化技术，但若没有在谷歌推广上投入重金，其 SEO 技能再强大也不过是没有冰球杆的加拿大冰球明星韦恩·格雷茨基。将近六分之一的人会在谷歌上搜索商品，也就是说谷歌实际上是全球第二大零售商窗口。第一大窗口是亚马逊，55% 的人直接在其网站搜索商品。而对于梅西百货这类企业来讲，亚马逊和谷歌分别就是屹立在在线电商世界的珠峰和 K2（乔戈里峰）。

诚然任何企业都有权在谷歌这个窗口做推广，买下该网站最前列的广告位。比如当用户输入“星球大战卡通人物”时，出价最高的零售商的信息展示最靠前。亚马逊就经常购买最前列的位置，因为其能获得巨额的廉价资本。该企业资本雄厚，而其他企业就很难承受这笔费用。亚马逊手上有一把好牌，完全可以不按常理出牌。正如杰克鲁公司董事长米基·崔斯勒指出的那样：“你永远竞争不过一家不用担心成本的巨型企业。”

充足的“愿景”资本会转换成竞争优势。因为这样企业可以更从容地培育自己的产业，而且还可以将多余的资金用于其他创新（篮子里的鸡蛋多了总有一个会孵出小鸡）。虽然最后企业必须向股东汇报目前的进展与最初的展望不一致，但只要该企业动作够快，市场就会奉之为创新者。如此一来公司估值虚高，然后再一次通过讲故事引入廉价资本。数字化时代最成功的天才，是有“讲故事”天分的首席执行官们，通过吸引市场注意力让一群投资者紧紧围绕在他身边。

3

全球覆盖

要成为一家真正意义上大企业，公司必须拥有一项不受地域限制、为全世界所欢迎的产品。投资者不仅期盼市场份额够大，还希望市场具有多样性。如此一来当某个地区市场低迷时，公司可以依靠其他地区渡过难关。而且如果公司的产品受世界人民欢迎，其客户群体为 70 亿。但如果市场单一，就算占领最大的市场——中国，受众仅为 14 亿，美国或欧盟就更不用说，仅为3 亿。

覆盖全球不是说要征服世界，而是让企业的产品服务足够“数字化”，不因各地文化不同而受影响。优步在境外的收入增长对该企业估值形成了追赶效应。而且由于证明了其商业模式在境外同样行之有效， 该企业估值上涨数十亿美元。如果有企业想成为另一巨头，那么其必须都在公司成立 5 周年之前拿到“全球护照”。读者可能会问，四巨头都是这样起步的吗？答案是只有谷歌一家。但正是由于巨头们的存在而改变了规则。

除美国之外的全球收益比例

信息来自：

“全球脸书使用者”互联网世界统计

“截至 2016 年第 4 季度，按地区划分的 Facebook 上每个用户的平均收入（美元）。”Statista. 米尔沃德·史蒂芬 .“如今亚洲是脸书最大的市场。”亚洲科技托马斯·丹尼尔 .“亚马逊加强欧洲扩张计划。”《金融时报》

苹果很好地阐述了什么叫全球化产品：其品牌几乎被所有主权国家广泛认可。谷歌也不逊色，除了被赶出中国外，其在各个成熟市场发展强劲。而脸书公司有三分之二的用户来自境外（虽然近半的收益来自国内）。目前其最大的用户市场是亚洲，这是公司以后的增长点。亚马逊在欧洲市场的增长已经超过美国，而亚洲市场仍较为低迷，但这不妨碍其成为一家跨国集团。

4

令人喜爱

商业活动始终处于被监管中，政府、独立监督机构以及媒体对企业发展影响甚大。如果一家公司被认定具有公益心，关心国家、人民、员工以及供应商，那么当这家公司出现负面新闻时，其正面形象可以缓解负面影响。

正如硅谷营销专家汤姆·海斯所言：“当出现负面新闻时，企业才后悔以前没有树立好榜样，然而事已至此。”一家企业的公司形象特别重要，外在的形象能反映公司本质。

比尔·盖茨和史蒂夫·鲍尔默既不可爱也不迷人，说他们是路人甲已经是在夸他们了。因此当微软达到一定程度的影响力后，欧洲各地的地区检察官和监管机构对雷德蒙德（微软总部所在地）奇才们出手了。企业越不被公众喜爱，监管干预就来得越快——反垄断、隐私保护等等，也会盘问其供应链是否有问题，要么就是完全不合理的区别对待。人们普遍认为监管机构是基于维护公平公正而采取措施，而且事前会深思熟虑。事实并非如此：法律会决定最终的结果，但仓促而缺少依据就把企业诉诸法律这种行为是主观的。而这个主观性正是基于人们对一家企业的认可或者憎恨程度。

谷歌的形象要比微软正派得多，而且谢尔盖和拉里比比尔和史蒂夫更令人讨喜。谢尔盖和拉里都是移民，长相俊俏，而且还有成功的励志故事。而以前谷歌的门面梅耶尔更是引人注目，这位白肤金发碧眼女工程师来自威斯康星州，其后还成为《时尚杂志》封面人物。谷歌派梅耶尔出席参议院听证会，就“谷歌屠戮报刊行业”发表意见，这绝非偶然。当面临诸如“如果谷歌扼杀报纸核心业务，第四产业将如何生存” 这样的棘手问题时，当时梅耶尔的回答是：“现在这样说还为时过早。”早吗？报刊行业第四季度的财报说明情况已经岌岌可危了。但是头发花白的参议员却拿这位美女没有办法。

苹果公司是美国商业史上最大的避税者，但是因为产品时尚惹人爱，因此没有人想与之为敌。亚马逊同样如此，相对于陈旧落后的传统零售商，电商就是潮流前线。2017 年 3 月，亚马逊决定在各个州缴纳营业税。能想象吗？一家目前市值远超沃尔玛的公司，2014 年之前仅在美国 5 个州缴纳营业税。亚马逊此前获得的补贴超过 10 亿美元，该公司真的需要政府这笔款项吗？通过有意使其业务处于一种收支平衡状态，亚马逊可以缴纳很少的营业税，而其市值已经接近 5000 亿美元了。

没有一家企业不想跟脸书公司拉上关系。过气的首席执行官们演讲时会把扎克伯格挂在嘴上，虽然小扎既不迷人也不善于演讲。但是跟脸书公司扯上关系会让自己的企业看起来具有朝气。谢丽尔·桑德伯格同 样是塑造脸书公司形象的关键人物——长相甜美，被视为现代成功女性的典范。她的作品《向前一步》（Lean in ），激励着全球女性勇敢地追求自己的目标。

因为很受大众欢迎，脸书不像微软那样受到严格的审查。最近，脸书通过声称其为“一家平台而不是媒体企业”，试图逃避虚假新闻的责任。这样一家“言论自由的平台”并没有意识到其掩盖了多少真相。

当一名万人迷真好。

5

垂直整合

企业借助垂直整合掌控消费者对整个购物过程的体验。

四巨头都控制着各自的分发渠道。如果某一产品企业本身并不制造生产，他们会寻求生产商（供应商），然后再作为经销商售卖产品，并建立后续的售后支持系统。1995 年至 2005 年间，李维斯市值由 70 亿美元下降到 40 亿美元，原因正是其没有自己的分发渠道，而是通过杰西潘尼服装商场来售卖其产品。因此当看到杰西潘尼店里李维斯牛仔裤堆积如山（滞销）时，对于李维斯的顾客而言，这不是一种理想的消费体验。而卡地亚通过不断提升消费者店内体验，其品牌资产已经追平（或许已经超越了）劳力士。所以说顾客购买手表的渠道和方式很关键，其重要性不亚于请体育明星做代言人。

投资于售前阶段（比如广告）的资本回报率已经下降，因此成功的品牌商们纷纷前向整合（译者注：垂直整合分为前向整合和后向整合）——建立自有售卖店或自我宣传。笔者认为宝洁将会收购实体商铺，其必须发展自有的分发渠道。不能完全依靠亚马逊售卖产品，虽然亚马逊作为平台能为其提供便利，但也是其巨大的竞争对手。

谷歌就很好地把握了其技术和服务的卖点。2000 年该公司迅速发展，甚至当时最大的搜索引擎公司雅虎都为其主页购买了谷歌搜索技术。如今已换了天地。而脸书和亚马逊一样，都不生产产品。但除了产品制造和采购不涉及外，二者拥有对用户体验的全局掌控力。外界认为苹果公司最大的创新是 iPhone，但真正让苹果逐渐迈向万亿美元市值的天才一步是：进入零售领域。如此一来该企业取得了其产品分发渠道的控制权和品牌掌控力。而在当时，这个决定看起来似乎缺少战略意义。

企业若想成长到市值 5000 亿美元就必须进行垂直整合。说起来容易但实际操作很难，而且因为建立分销渠道成本高昂，所以大部分品牌商会依靠其他平台。举个例子，如果你是服装设计师丽贝卡·明考夫， 在拥有了十几家旗舰店后便不会在世界各地扩张了，因为你没有足够的资本。所以你会借助梅西百货和诺德斯特龙来售卖包包。甚至就算是耐克，相比自己去耗时费力地打造零售系统，还不如直接在 footlocker.com 售卖来得高效。（footlocker.com 是世界上最大的体育运动用品网络零售商。）

四巨头拥有巨大的控制力。如果一家企业不能在其产品分发过程中占主导地位，其将很难保持行业地位。如果三星继续在技术上依赖威瑞森和 AT&T，销售上依靠百思买商店，其必将失去行业光环。

还记得你 15 年前维修苹果电脑的场景吗？那家店柜台前堆满了各种电脑部件，旁边是一些《苹果世界》杂志。为你修理机器的那人看起来是名典型的单身技术宅男，对各种热门网络游戏很在行。苹果公司那时意识到需要转变，后来苹果修理工统一穿上蓝色工作装，并被冠以“专家”之名。同时售后店放置了许多有关苹果产品的资料，用以强化用户对其产品优雅高端感的认同。如今苹果商品刻意装饰得很华丽，正是在提醒消费者和已经购买苹果产品的用户：“苹果，你值得拥有。”

6

人工智能

第六大因素是企业对数据的挖掘和利用能力。万亿美元市值的企业必须具备这种技术：挖掘并收集用户各类数据，然后利用算法技术分析收集到的海量数据，从而预测用户行为偏好借以优化其产品及服务。这种基于数学模型的技术能在极短时间内（1 毫秒）为客户的直接需求提供定制化优化服务，而且随着用户每一次使用该平台，其都处于一种动态优化中。

就如何对潜在客户精准定向推广而言，商业史上市场营销可划分为三大阶段。其中第一阶段采用的是“人口统计”方法。该方法认为，理论上居住在同一个城市的同一年龄层和阶层的人行为表现大同小异，因此这一群体很可能会买相同的产品。这一理论是媒体广告公司购买人口结构数据的基础。

随后市场营销进入“社交定向”时代，这种方法曾风靡一时。当时脸书是这样试图说服广告商的：无须考虑用户人口结构情况，而是对在脸书上给同一品牌点赞的人分类，然后可以定向推广。事实证明这一说法完全是胡说八道。那只能说明用户都在脸书做出了给同一品牌点赞的行为，仅此而已。并不能说明该群体有同一产品或服务的需求。“社交定向”是种并不成功的方法。

最新的营销是通过“行为定向”来做推广。这是种行之有效的方法：没有什么会比用户当前的行为数据更能预测其购物需求。如果一个人登录蒂芙尼网站搜索订婚戒指，并在线预订了一枚戒指，那么这个人极有可能将要结婚。再比如说，如果有人花费了大量时间在奥迪网站查询奥迪 A4 的配置信息，那么这个人的需求就是“一辆价格区间为 3 万至 4 万美元的豪华轿车”。

而由于人工智能技术的发展，如今企业可以很容易跟踪用户行为。这在以前完全不可想象。人们在浏览网页时会一直收到奥迪的广告信息，这并不是出于偶然。“行为定向”如今是市场营销企业争相发展的领域。当然，“行为定向”技术有待进一步发展。

总之，所有的商业战略在笔者看来，可以归结为一点：把不容易办成的事情做成功。

在过去 10 年里，世界上最成功的企业都逐渐拥有了数据信息的掌控力——数据采集、分析、利用。由于大数据和人工智能技术的发展，数据抽样统计这种方法已经过时。如今企业可以跟踪世界上每一名消费者的购物行为，从而立即做出响应，调整其折扣活动、商品库存以及店铺布局等。企业每天 24 小时都在根据消费者购物行为做出调整，甚至它们可以通过技术做到每分钟自动响应。

人工智能技术使得企业对消费者（人性）的了解达到了以前不可想象的新高度。相对于区域型的小公司而言，这种竞争优势几乎能使大型企业立于不败之地。而四巨头正是其中的佼佼者。

数据的掌控力和实时更新产品的技术能力是成为第五大巨头的关键。在收集消费者需求的能力上无人能出谷歌之右。谷歌不仅知道用户什么时候浏览网页，更清楚用户是为了什么而来。当凶杀案调查人员到达犯罪现场调查犯罪嫌疑人（多数是受害者配偶）时，他们会检查嫌疑人的搜索记录，看是否有可疑的谷歌查询信息（比如“如何毒死丈夫”）。笔者怀疑美国政府机构一直以来都在挖掘谷歌信息，其目的并不是想了解消费者的日常购物需求，而是想弄清楚哪些人查找了制造炸弹的化学用品。

谷歌掌握了大量的用户行为数据，但用户的个人身份信息是匿名分组储存的。这种做法有其原因，人们不愿意看到其名字和头像出现在自己所有的搜索信息旁边。

人们肯定在谷歌上输入过一些不想为人所知的疯狂信息，所以用户的搜索信息记录框中，其个人信息必须隐匿。但是谷歌又需要搜集这些信息，因此其会将用户分组，从而清楚某一群体或者某一年龄层的人会在谷歌输入这些信息。故而虽然谷歌的大量数据信息不直接与特定的某人相关，但其肯定清楚某一群体的信息。但如果你认为谷歌不能确定个人身份——别忘了其以前还声称会定期删除用户记录呢——那它又是怎么协助调查人员工作的？

脸书能将大量的个人与其动态信息联系起来，10 亿用户每天活跃在脸书上。人们在脸书上积极发布信息，记录其行为、欲望、朋友关系以及恐惧和购买意图。

因此，脸书比谷歌更能确定用户身份，在向特定人群推送广告信息时更具优势。

如果笔者在中国香港拥有一家面向家庭居住的酒店，笔者可以在脸书上购买广告位，专门针对那些每年至少来此旅游两次且收入达到一定水平的家庭群体。由于脸书可以将信息与个人身份联系起来，因此其可以为每个人提供合适的服务。但是人们似乎并不觉得惊悚，因为这些信息都是用户自己自愿公开的。

亚马逊拥有 3.5 亿张信用卡信息和消费者购物数据。该公司比任何一家企业更了解消费者需求。而且亚马逊能将消费者身份、消费模式以及消费行为三者连接起来。而苹果也不甘示弱，其掌握了 10 亿张信息卡信息，并且清楚苹果用户最喜爱的媒体平台。如果 Apple Pay 发展起来，其掌握的数据信息将会更庞大。苹果也能将消费数据与用户身份连接起来。在信息时代这是笔巨大的财富，就好像在智利拥有金矿或者在沙特阿拉伯拥有油田一样。

另一个同等重要的能力是，上述企业可以利用软件和人工智能技术寻找新的商业模式并优化服务。亚马逊在发布新产品前，会选取两个客户群体分别发送 A、B 两个版本，最后选择效果最好的版本正式发布给全部客户。而谷歌在任何人之前便能知晓用户的意图。脸书很可能比历史上任何企业都更了解用户行为动态和朋友圈关系。最终汇聚各类天才员工和用户信息的这些企业目的何在？卖出更多的“狗皮膏药”。

7

人才吸引

第七个因素是企业吸引顶级人才的能力。在求职者看来就是哪家公司有更大的职业发展空间。

如今市场对科技人才的争夺战已硝烟四起，吸引和留住最优秀的员工成为四巨头们的首要问题。它们不仅要在年轻的消费者中树立良好的品牌形象，同样要在潜在的员工中建立美好的公司形象，这二者是保持成功的关键。事实上，这二者中员工比消费者更为重要。因为拥有顶级人才的团队更容易获取廉价资本、引领公司创新，从而使企业在激烈的竞争中脱颖而出。

四巨头在员工职业发展上声名卓越。一个 25 岁的天才进入四巨头后其 30 岁之前获得的财富、声望、机会等超过绝大部分其他企业的同辈。想进入四巨头工作，必须经历异常残酷的竞争。在美国西点军校的学员第一次晚饭中，通常这些候补军官会被询问孩童时代有没有什么了不起的成就，如果答案是肯定的，那么该学员会站立起来。最优生？校运动员？鹰童军？民族功勋学者？而当学员们站立起来回顾四周时，他们会惊奇地发现每个人都有上述成就。同样四巨头也是如此， 申请者的最低门槛是拥有某项非凡成就。谷歌因其考核候选者的面试题而声名狼藉，其中包括一些没有答案的奇怪问题。整个面试流程就是在向候选者示意：如果最终你能留下来，那么你就是这一代天才中的天才人物。

没有证据表明这样的面试流程是种行之有效的人才选拔方式，但这并不重要。进入四巨头任何一家企业工作都意味着你拿到了一张科技“宇宙飞船”的门票——你的职业发展路线将是垂直上升型的。

8

地理位置

地理位置很重要。在过去的 10 年里，几乎所有创收达数百亿美元的企业都与世界顶级科技高校相隔不远。移动研究公司（RIM）和诺基亚都是它们各自国家的骄傲，同样二者都离其国内最优秀的工科高校很近。

四巨头中的三家企业——苹果、脸书、谷歌，均与世界顶级工程技术高校斯坦福大学（排名第二，骑自行车十来分钟时间）以及加州大学伯克利分校（排名第三，需要开车一小段时间）关系密切。很多人认为华盛顿大学（排名第 23，与亚马逊关系密切）与前面两所高校同在一个级别。

要对求职者有吸引力，首先公司需要“原材料”。正如以前人们会在煤矿附近建立发电厂，如今商业中的“原材料”是顶级的工程、商业以及人文科学人才。软件科技正改变世界。因此企业需要建设者，需要那些能够编程、能够在科技与世界的交互中为企业或者消费者创造价值的人。而最优秀的工程师和管理者最可能来自最顶尖的大学。

此外，未来 50 年里全球三分之二的 GDP 增长将来自城市。因为城市不仅能吸引最优秀的人才，同时也能培养出顶级人才。城市中的机会和挑战能使其会聚各种天赋异禀者，因此城市发展会越来越好。在许多国家，如英国和法国，一个城市就贡献了全国 GDP 的 50%。而且 75% 的大型企业坐落于同一座城市，可以称之为全球超级城市。在未来的20 年里，这种趋势可能会增强，因为现在公司需要跟随有才能的年轻人，而不是相反。

- The End -

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