事实上，作为专业人士，在亚马逊广告行业混了10年，所服务的公司在之前的广告就没有一个是达到专业的要求 的。因此从技术上来说，其实没有诊断的必要，几乎都有优化空间。不同的只是优化空间的大小不同而已。

既然技术上没有必要，那为什么要单独撰文谈广告诊断呢？因为达克效应（邓宁-克鲁格效应—文末名词解释1）  ，意思是说水平不高的人，认识到自己水平不高的水平也不高。这样，广告不专业的人，其实也认识不到不专业。因此，就非常有必要说明专业的广告投出来的结果是什么样的，并给出令人信服的理由。

而专业的广告投放结果，作为标杆，又可以作为广告诊断的依据。广告诊断更加有营销噱头，能吸引更多朋友们的 关注。

本篇是理论篇，下一篇给出实战案例。

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目标人群

亚马逊运营和广告投手，以及广告行业初学者们（不限亚马逊）的一个入门课程。本课是按照付费课程的标准制作 的（感谢sciads的社区伙伴们给的灵感），中间涉及的广告知识，如果有不了解的，可以在维基百科上搜索，也欢迎关注sciads并加入社群。

本文的结论和名词部分引用自维基百科，《计算广告》（文末名词解释2），如果没有明确引用的，我会尽可能给出数理上的说明，确保结论的严谨性。同时也会给出实战案例说明（数据脱敏），确保课程的易读性。

广告目标

当我们谈论什么是好的广告投放时，有一点是明确的。达成预定广告目标，并且优秀的达成广告目标的广告投放，就是好的。对于传统的广告SEM（文末名词解释3）来说，广告投放在目标上和deal是没有区别的，因为都属于直接效果广告（简称“效果广告”——文末名词解释4）。因此，评价标准都是统一的，就是在给定CPS（文末名词解释5）下，产生更多订单（文末名词解释6） 。

既然目标订下来了，那么什么样的广告投放能优秀的达成目标呢？为了回答这个问题，我们需要先彻底搞清楚2个入门广告投手就会学到的知识，拓词、优化竞价。

优化竞价

不管是专业的广告投手，还是经验老道的运营，都知道在优化广告的时候，转化好的词要出高价，转化差的词要出低价（不相关的词甚至否定）。显然，这也是符合我们的工作直觉的。但是，进一步，我们想问为什么，有没有一些本质性的原因。更进一步，我们想知道如果有差距，那么定量的来说，差距有多大。我们的问题是，在给定CPS （或ACoS）目标下，是否应该让所有的关键词都按照目标CPS投呢？

我们用下面的例子说明，在优化前，广告总花费为$1,100，总订单为60，平均CPS为$18。需要注意的是，一般的，对于某个关键词，CPS越高（bid越低），广告花费也越高（文末名词解释7）。因此，关键词A的广告花费只有$100，而B有$1000。关于CPS和广告花费的对应关系，可参考付费课程的加餐《节日（大促）广告实操（预算有限）》，里面有一章有详细说明和经验公式。

阶段关键词CPSAds SpendAds Order优化前A$10$10010优化前B$20$1,00050汇总$18$1,10060

优化后， CPS（ACoS）低的提高bid， CPS高的降低bid，只需要$900，就同样能达到60的广告订单，对比节省了 $200广告成本。需要注意的是，关键词A的CPS（bid）提升后，广告花费也提升了，而关键词B的CPS降低后，广告花费也降低了。

阶段关键词CPSAds SpendAds Order优化后A$15$40027优化后B$15$50033$15$90060

显然，优化后的广告是更优的。但是，这仍然没有解释，为什么所有的关键词都按照（达成）给定的CPS（ACoS）时，是最优的。

要解释这个问题，需要用到工程当中的一种重要方法，divide and conquer （分而治之），也就是分别比较每个   词在优化前后的净收益（比较容易），汇总就能得出总体的净收益了（比较困难）。我们以$15作为CPS目标（蓝色横线）作为收益平衡线（也就是CPS目标）。黑色的上升曲线是CPS随着Ads Spending变化的变化曲线，代表真实的广告成本。我们知道profit = revenue cost。显然，优化前的关键词A，可以通过提高CPS获得更多的净收益；关键词B可以通过降低CPS减少净损失。而只有到达成本与收益平衡的时候（net profit为0），就达到最优点，而不需要再改变了，而这个点显然就是CPS为$15时。

事实上，对于一般的SEM来说，由于平台的广告引擎使用的是GSP（generalized second price）的拍卖机制，由于GSP拍卖机制本身的truethtelling（文末名词解释8）特性，所有的标的物（关键词、  ASIN）都应该按照统一的CPS去竞价才能得到平台和广告主的最优。

为什么要拓词

明白了上一条（为什么不同的词要共享同样的CPS），就能很快理解拓词的意义了。因为当关键词比较少的时候，为了获得尽量多的相关搜索流量，就不得不使用广泛匹配。这样关键词和搜索词之间是一对多的关系。我们知道，不同的搜索词之间的转化率是有差异的，但是由于只能用相同的关键词匹配，进而只能共享相同的广告竞价（bid），这样就无法保证所有的用户搜索词都能按产品的目标CPS出价了，这样也就无法得到最优。

比如关键词的CPS为15（达标），但是如上图对应了A和B2个搜索词，那么A和B分别都没有给出最优的竞价。为了给出最优竞价，首先需要新增搜索词对应的关键词（A，B）。

总结：优秀广告投放的标准

1.  关键词的数量

对于任意广告组， 一般来说，最少不能少于20个关键词。按照sciads的标准，哪怕是新品，少于20个关键词 也是不能合格的。几乎所有情况下，关键词数量太少，都不是最优的。

2.  关键词匹配模式

2.1 在新品阶段，主要以广泛匹配为主（用于拓词）；

2.2 在经过几轮优化进入成熟期后，通常会生成一个精准匹配的广告组（对应本课给出的理由），并且精准匹 配的广告组中的关键词，需要在广泛匹配的广告组中精准否定（原因参考付费课程16课《16. (难度=中) 广告   投放的核心问题（2）：广告结构应该如何设置》）；

2.3 最终，大部分流量由精准匹配的关键词获得。

3.  关键词的CPS（ACoS）

理论上来说，所有关键词的ACoS都应收敛于目标ACoS。在实战中，因为广告花费符合冥律分布（2-8定 律），因此只需要关注花费前5（或10）的关键词的ACoS是否收敛于目标即可。

抛开亚马逊在广告订单定义上的细节，CPS和ACoS是可以直接转换的概念，此处用ACoS主要是方便后台直接观看。

事实上，除了ACoS，广告的不同位置（placement） 的CPS（ACoS）也应当收敛于目标CPS。这也是sciads 广告软件在升级成V3版本后做的一个调整。

以上标准，我们会在实战中以案例的方式为大家讲解。案例包含优秀的以及有优化空间的，都来自真实的广告投 放，数据中所有的数字和日期都是真实的，关键词等敏感信息会隐去。

名词解释：

1.达克效应，维基链接https://zh.wikipedia.org/zh-hans/%E9%84%A7%E5%AF%A7-%E5%85%8B%E9%AD% AF%E6%A0%BC%E6%95%88%E6%87%89。

2.  刘鹏老师著，可在淘宝、京东等电商平台购买，已经有第3版了。

3.  SEM，全称是search engine marketing （搜索引擎优化），是于SEO对应的。传统的指百度或google等关键 词广告的投放，也泛指淘宝直通车、亚马逊SP广告的投放

4.  直接效果广告（direct sales advertising），以广告花费为代价，广告订单为收益的短期广告行为。

5.  CPS，全称是cost per sale，也就是出单成本。在CPS标准下， deal和SP广告是近似的广告产品。事实上，CPS和ACoS是相近的，假设产品售价$50， CPS目标为$20，那么ACoS = = 40% 。

6.  相关的细节和理论证明可参考B站课程《给亚马逊卖家的方法论》，在正文的第8课（可全文试看）给出了结 论，并在选学内容中利用凸优化相关知识给出了较完整的理论证明。

7.  对于给定的产品，在给定时间段内，关键词的转化率可以认为是常量。那么CPC = CPS * CVR O CPS。显然， CPS越高， CPC和bid越高，进而该关键词的广告花费也越高。

8.维基百科链接https://en.wikipedia.org/wiki/Generalized_second-price_auction