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社交媒体文本分析范文第1篇

关键词：社交媒体；国际传播；中国文化形象；文化走出去

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：16738268（2015）04012408

中国文化“走出去”和国际传播是关系到我国软实力发展和文化强国建设的重要组成部分。国际传播视野中的中国文化形象，是我国国家形象的主要构成部分，也是我国着力推进的战略和政策路径。随着近年来以Twitter、YouTube等社交媒体（social media）在全球范围内的迅猛崛起和纵深推进，国际传播的格局和特征也发生着重大变化和转型，Web2.0式的网络社交媒体在全球传播领域具有着越来越显著的地位和作用。美欧等国所致力的“推特外交”（Twitter Diplomacy）或“YouTube外交”、西亚北非等地的“社交媒体革命”和“茉莉花革命”、国家之间的社交媒体舆论战、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及传播，诸多新的国际政治、社会、文化现象都可见到社交媒体的深刻烙印。全球社交媒体的传播给国家文化战略带来重要冲击，也给中国在全球化、网络化时代背景下的对外文化传播、E外交和国家形象的建构带来新的挑战和契机。

一、研究设计与方法

本研究选取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的国际社交媒体作为抽样对象，以其具有高点击量或受众评论、反馈量的“热帖”为样本，研究中国文化形象国际传播效果的构成和呈现特征，并提出对策建议。选取的这些社交媒体在全球都具有居于前列的影响力，并且各自具有特点。Twitter是微博类社交媒体，YouTube是视频类，Tumblr是轻博客类，Google+是近年来迅速崛起的综合性社交网络，Flickr是图片性的网络社交媒体，Reddit则是新闻类的自媒体。根据GlobalWebIndex基于32个国家和地区的17万网民的全球社交网络市场调查报告，就社交平台的渗透率而言，YouTube、Google+、Twitter分别居于第2、3、4位，Tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；WeAreSocial的《2015数字、社交和移动报告》显示，在不包括即时通讯和聊天工具的社交网络平台中，Google+排第3，Twitter排第5，Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球网站排名数据中，YouTube位列全球第3位，Twitter居第7位，Tumblr居第39位，Reddit居第50位，Flickr居第102位；而在2015年2月21日的Alexa全球网站排名数据中，YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分别居于第3、8、26、31、127位。总体来看，本研究所选取的媒体都是在全球有重大影响力的网站，在各自的细分领域也具有重要性和典型性。

抽样过程是在上述每种社交媒体的首页以“china”和“culture”为复合关键词搜索帖子，并加以软件辅助的自动采集。所有抽样获得的内容，不包括其中的视频、图像、音频等多媒体内容，只限于文字文本部分。Twitter的首页搜索结果，按最相关顺序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共计6 699条，按照转推数+收藏数的等权处理和标准化处理，得到转推数和收藏数复合指标居于前400的帖子；YouTube在2015年1月28日被检索，得到的首页检索结果，依据视频被点击观看的次数进行排序，去除重复内容和广告内容后得到643条，根据研究需要取前400条，其中观看次数最多的达到90多万次，最少的达到1 018次；Tumblr的抽样方法是每天晚上11点在首页检索最新更新的帖子并抽取20条，自2014年8月6日至2015年2月5日，为期半年，过滤删除其中的重复帖子后得到1 560条，按照note的人数排序，选出其中最热的前400条帖子；Google+是在首页检索出按时间顺序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的内容，删除重复选项后得到4 671条帖子，依据为此帖子点加的人数、评论条数、分享人次三个指标进行等权处理和标准化后，再按传播热度排序，选取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日进行最热门照片内容的首页检索，得到最热门的帖子3 827条，过滤掉照片说明文字为空的帖子之后，选取观看次数为前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日进行首页检索，由系统返回最热门的帖子852条，依据帖子本身的point指标和评论条数做等权、标准化处理，过滤出居于前400的热门帖子。

本研究的抽样所得帖子样本根据分析软件的需要，进行文本预处理，包括把英文的大写字母一律转为小写、中文的繁体字一律转化为简体字，以便于分词和词频统计、内容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining软件进行分词处理，用ROST NewsAnalysis Tools进行中英文的词频统计和词语挖掘，用NetDraw进行语义网络分析，用SPSS进行对应分析。其中，在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析时，针对所得的样本内容，构建了中英文词库并设定了中英文过滤词。

二、热点内容的高频词分析

社交媒体传播中出现的高频词体现着传播的重点构成内容。通过对每种媒体400条帖文的抓取和整理，结合ROST NewsAnalysis Tools软件进行词频统计分析，得出6种全球性的社交媒体各自前50的高频词（见表1，其中加粗体的词是在不同的媒体中重复出现的词）。由于本研究中全部帖文抓取的关键词是china和culture，因此在词频表中，china、chinese、中国和culture、cultural、文化都具有高频词，且缺乏不同媒体之间的差异性，应在所列的词频序列中予以剔除。此外，对一些无明显意义且在不同媒体中都共同出现的高频词予以剔除，包括by，in等介词，i，you，they，we等人称代词，please，because，must，then，while等连词和虚词，以及一些无意义的字符如rt，html等，而主要留下名词、形容词、动词等。每种媒体的词频表中去掉自身的网站名称，如Twitter的词频分析中把Twitter关键词去掉，YouTube的词频统计结果中则去掉YouTube，以此类推。在YouTube的词频分析中，电视台、频道等词经查主要用于标注媒体来源，而和中国的文化内容无关，因此予以剔除。在具体分析的文本对象中，Twitter词频分析的对象是推文正文，没有标题；YouTube词频分析的对象包含标题和正文；Tumblr的词频分析中包含标题、正文和标签词；Google+分析的为帖子正文；Flickr为标题和正文；Reddit为标题和正文。通过上述处理，能够更好地考察在国际社交媒体热帖中的中国文化形象呈现特征。

从高频词分析表1中可以看出，各种社交媒体中重复出现也即出现次数大于1次的词（表1中为加粗字体标出的部分），在300个词中占到了153词次，比例达到51%。这些共同的高频词或侧重于历史文化传承，如history，ancient；或关注艺术文化和语言文化，如art，language；或侧重地域和地理文化，例如city，shanghai；或关注社会生活文化，如festival，family，food，life；或涉及国际间的文化视野和文化关系，如world，japan，korea，western。

不同的社交媒体在对中国文化的呈现感知上具有一定程度的差异。Twitter中的文化内容与政治性的关联相对较大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等词的词频居于前列。YouTube的内容与中国的传统文化关系较大，traditional、中国历史、诗人、music、性文化等词汇具有比较强的历史文化传承特征。Tumblr关注中国的历史文化如dynasty，history，tea和现当代文化如mao，movement等。Google+的热点内容涉及艺术、历史、工艺、语言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其关心的高频词。Flickr作为一种图像社交媒体，比其他社交媒体更多地聚焦在景观、城市、风土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等词显著地居于前列。Reddit的词中与其他媒体重复出现的词较多，自身也有的高频词较少，其热点内容特征主要反映在时政、国际等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重较大。

三、热点内容的共现词分析

单个词频如果还不足以充分反映媒体的内容特征的话，那么，二元的共现词则可以更进一步呈现出主要的关注对象和文本内容。在上述分词的基础上，剔除过滤词后，并将china，culture等搜索的主题词包含进来，则得到上述6种媒体的共现词频，按出现的频次高低依次取前50组，详见表2所示。

从表2所示的高频共现词来看，Twitter中关于tibet，freetibet等地域政治类的话题依然占据了较大比重，而peaceful，beautiful等修饰词也占有较大比例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有较多的共线性，其政治色彩也相对浓厚。在YouTube中，历史与传统文化占到多数部分，ancinet culture，art chinese，culture traditional等众多共现词组都体现了这一点，对中国文化呈现的正面和积极色彩也较浓，比如culture grat，chinese great这样的共现词组都是高频词组。通过高频共现词的分析可以看出，Tumblr的热点内容中同样也侧重于中国的历史文化呈现，china history，chinese dynasty，art people等诸多共现词都是这方面内容的反映；Tumblr对中国文化的关切还被置于邻国乃至亚洲范围内更大的国际文化关系背景下，因此asian china，asian culture，cultural korea，cultural exchange等具有比其他社交媒体更为显著的呈现。同时，culture red，chinese red，art red等与red相关的共现词在50组中占到了6组，这与中国现当代的红色文化以及文化有关。Google+对艺术文化涉及较多，art culture，art chinese，art use，art people等与art相关的高频共现词组在50个中出现了11次。从共现词组来看，Flickr的热点帖文其内容对象侧重于地点和地方文化空间，ama temple和妈祖文化是其中突出的重点热词，city，place这样与地点有关的词出现频次也较多。Reddit的热点帖文与纯粹的艺术、文化内容关联度较弱，而与国际关系、国家或政治行为相关的词较多，例如japan japanese，american go等。

四、热点内容的语义网分析

在前文所进行的高频词和共现词频分析的基础上，通过NetDraw软件对ROST得出的共现词VNA文件进行语义网络构建分析，进一步呈现中国文化在国际社交媒体中的传播效果特征。

从图1的Twitter语义网可以看出，围绕china和culture的中心节点，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等构成的子节点群落，体现了在较为复杂的国际国内背景下的文化传播和接受格局。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of

Global Social Media：Based on the Content Mining of Web Text

XU Xiang

（College of Communication and Art， Tongji University， Shanghai 201804， China）

社交媒体文本分析范文第2篇

社交网站之所以如此受情报公司的青睐，原因是社交网站获取情报有天然的优势。

一、海量信息。据国外媒体报道，目前全球社交媒体平台每小时的留言大约有15亿条，社交媒体用户每月分享的内容约300亿条，这些内容包括评论、观点、视频、播客和图片等，而在15年前这些完全不存在。企业能够利用这些有关他们的市场、用户和竞争对手的海量数据来获取有用信息。所面临的挑战就是如何把这些社交媒体留言转变成有用的情报，从中提取能够创造价值和保护价值的观点、思路和警示信息。

二、信息搜集方便。社交信息搜集只需要电脑、网络、好的信息提取和分析工具，这种方式相对于传统的需要走出去的情报搜集方式，方便性显而易见。

三、信息搜集成本低。在社交网站上搜集信息，只有信息制造者，没有信息拥有者，大部分的信息都是免费的。信息获取的数量和价值只决定于搜集方法和分析能力。

社交网搜集信息方法

美国是社交媒体使用最广泛的国家，美国政府和军队的情报部门在利用社交媒体实施情报搜集方面也处于领先地位。赛立信竞争情报现以美国为例，美国利用社交媒体进行情报搜集的方法可以分为关注“用户”、关注“信息”和引导用户参与三种。

一、主动关注“用户”，从中套取相关情报。

关注“用户”的主动方式主要是利用社交媒体的交互性特点，通过专业情报人员利用社交网与想要关注的团体和个人建立联系，从中套取相关情报。

美国的网络安全人员曾在2010年做过一个实验，他们开设一个社交媒体账户，假冒一名曾在海军网络战司令部工作过的女性，先后与来自海军陆战队的情报军官、参联会和国家安全局的官员，以及一些驻扎在海外战区的官兵建立了联系，并在与他们的网上交往中获取了一些敏感信息。

二、关注“信息”的被动方式则是从社交媒体上流动的海量信息中提取有用情报。针对社交媒体的海量信息，搜集提取需要的信息内容，并运用先进的分析技术对海量信息进行处理。

美国的诺斯罗普格鲁曼公司就专门设计了一套利用不同算法对这些信息进行搜索的工具，以把关注信息的范围缩小到预定的主题、类别和指定的标准上，然后再对这些信息进行排序，为终端的情报部门用户提供高价值的情报。

三、主动邀请和引导社交网用户参与及建议。

通用电气公司（GE）采用了这种积极主动的方法，尽量收集关于其所谓的“社交飞机”的点子，谁出的点子最棒，谁就能获得维珍航空公司提供的奖品。公司最终吸引来了9万多人的一个社区，他们关注GE在Twitter上的@ecomagination账户；GE还使用主题标签（hash tag），策划了围绕重要主题的讨论。在短短两个小时内，这个覆盖全球的网络征集到了其他地方没有讨论过或发表过的数千个点子。有的侧重于节能环保主题，比如在发动机制造工厂使用太阳能电池板和电动汽车，在飞机上使用LED灯。参与者还建议为每趟航班提供各自的主题标题，以便交流，或者让航空公司可以在乘客排队登机时直接发信息给乘客。GE利用这些信息，更准确地洞悉航空公司乘客的预期要求，并建立新的流程，以便将有关方的意见反馈到战略规划和产品开发环节。

社交媒体如何改变传统情报搜集

一、从搜集和分析“数据”到搜集和分析“观点”

如今的竞争情报分析员需要区别对待信息来源，一方面是主要的信息来源（专家、竞争对手、员工和供应商），另一方面是次要的信息来源（比如公布的数据、文章和市场研究）。传统的情报搜集方法需要取得对手大量的数据作为分析基础。但是，赛立信竞争情报认为在社交媒体盛行的今天，如果能找到收集并传递重要而准确信息的合适的“信息精选者”（curator）和专家，就不需要广泛深入地搜索传统数据库和公布的信息。识别出合适的人员最终有望吸引公司加入现有的网上交流，甚至引导网上交流。这种实时信息可能有助于抢在竞争对手之前行动，或者有助于适时调整战略。

二、从“收集”数据到“利用和跟踪”

分析员通常把80%的工作时间用于收集信息，然后才开始分析信息。社交情报从根本上改变了这个流程。众多工具让分析员可以制作准确显示哪里有信息和专门知识的动态信息图，并实时跟踪新数据。

三、从“报告”到“精选和嵌入”

传统的情报信息经过搜集、分析、写报告和层层递交给领导之后，会面临信息过时、贬值的尴尬，而在社交媒体时代信息过时问题有很大改善。

相比之下，如今市面上新的社交软件让公司可以迅速，甚至自动精选密切相关的信息，信息来源包括新闻渠道、专家和影响力人物的网上讨论、刚发布的市场数据以及客户反馈。这种软件让公司得以制作“微刊”，可以立即分发到决策者处。像paper.li和Flipboard这些外部信息来源可自动创建关于某个主题的针对性简报，采用吸引眼球、界面直观的格式。因而，公司里面的几乎任何用户都能创建个性化的信息仪表板，从而实现了情报“大众化”，并把相关数据深度嵌入到企业内部。

社交媒体对传统情报搜集有很大的改善和补充，但是同时社交信息也是大量的、混乱的，社交情报搜集和分析工具尚未发展成熟，各国发展参差不齐，我国企业情报意识较弱。但是，随着企业需要和企业情报意识的加深，社交媒体必然成为情报的重要补充，社交媒体发挥的作用将会越来越大。（赛立信竞争情报事业部　柯美君）

社交媒体文本分析范文第3篇

关键词：Peoples Daily;Facebook;国家形象;内容分析

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）02-0023-03

一、研究背景和意义

在全球一体化日益加深、国家间的交往日益密切的数字信息时代，对于一个国家的国际影响力来说，国家形象发挥着越来越重要的作用。良好的国家形象不仅有利于增强本国国民的凝聚力，同时有利于获得国际社会的舆论认可、增强国际影响力。同时，随着移动互联时代的到来，其时效性强、互动性强、无空间限制、去中心化的信息传播方式正在深刻地改变着受众对媒体建构世界的认识。新媒体在传播国家文化、引导国际舆论方面具有不可估量的重要作用。近几年，社交网络的使用人数不断增加，如何利用社交网络传播中国国家形象是亟待研究的问题。

二、相关研究综述

前人学者对于媒体与国家形象构建的研究主要集中在以下四个方面：第一，宏观策略方面（侣庆谭[1]，2011;董小玉[2]，2011;乔木[3]，2009）;第二，研究国外主流媒体中呈现的中国国家形象，多采用媒介内容分析的方法、运用框架理论或者议程设计理论分析国外报纸的涉华报道，从而分析其所呈现的国家形象，具体分为三个方面：分析单个主流传统平面新闻媒体中的中国形象的呈现（张咏华[4]，2006）;分析两个或多个主流传统平面新闻媒体中的中国形象的呈现（程曼丽[5]，2002;贾中山[6]，2013）;分析新媒体平台中呈现的中国国家形象（王颖[7]，2014;姜玮[8]，2007）;第三，分析我国传统官方媒体与国家形象构建，多采用个案分析法（刘琛[9]，2010;周小普[10]，2013）;第四，研究新媒体与国家形象传播（赵楠[11]，2012）

三、研究方法

（一）研究主题和方法

本次研究的主题是People’s Daily如何利用Facebook塑造国家形象的。研究大众媒体如何构建国家形象的方法有两种：一种是通过考察传播对象来分析传播效果;另一种是对传播内容做定量定性分析。鉴于难于开展跨国界的受众访问调查，本文拟采用内容分析的方法来考察People’s Daily如何利用Facebook塑造国家形象的，采用SPSS软件对于搜集数据进行描述性分析。

（二）样本抽取

本文选择样本为People’s Daily在Facebook2015年1月1日至2015年5月15日间的所有信息为研究对象，共364条信息。作为全球最大的社交平台，Facebook月平均活跃用户为13.9亿人次。不仅如此，根据皮尤研究中心（Pew Research Center）的数据显示，39%的美国人使用Facebook来获取政治新闻，远远超过使用雅虎新闻、谷歌新闻或者Twitter获取政治新闻的人数比例。

People’s Daily 在Facebook上的者为《人民日报》，它是中国第一大报，是中国最具影响力的官方媒体，其的信息是中国对外传播的代表性声音，它的表现在某种程度上折射出中国媒体向世界传递信息的内容和形式。同时，People’s Daily在Facebook中，是获得关注最多、获得点赞最多的中国官方媒体，截止2015年5月25日，其点赞数为439万（CCTVNEWS的点赞数为422万，China’s Daily的点赞数为148万），可认为其影响力是最大的中国官方媒体。

（三）编码及原则

本次研究分为两个层次，第一层次，研究People’s Daily在Facebook中2015.1.1～2015.5.15的所有新闻;第二个层次，研究其中关于中国的报道。借鉴目前众多新闻报道量化分析的研究和分类方法，同时根据实际情况，将基于所有样本的内容分析设置三个一级指标，“报道范围”、“点赞数”、“转发数”。将对有关中国的新闻内容分析时，设置七个一级指标，政治、经济、外交、社会、救灾、军事、文化，随后根据报道的具体内容和主题为依据将其进行细致的分类。笔者邀请了一位编码员同时对364篇新闻的编码进行讨论和协商，编码表的编码同意度0.94，符合信度检验标准。

四、研究内容分析

（一）关于People’s Daily 在Facebook上新闻的总体研究

1.报道数量。在所选取的364条新闻中，新闻发生地在国内的占到75.8%，新闻发生地在国外，但和中国有直接联系的占到12.1%，二者总和占到87.9%，和中国无直接联系的国际新闻只占12.1%。研究数据表明：People’s Daily作为外宣窗口，很好地履行着向世界传递中国大事要闻的职责。关于国际新闻的选择符合新闻贴近性原则，有些国际新闻似乎与中国没有直接关系，比如菲律宾首都马尼拉凉鞋厂着火、普京会见美国国务卿克里，但如果用普遍联系的眼光观察，就会发现它们和中国之间存在着千丝万缕的关系。

2.新闻获得点赞数、转发数分析。单条新闻获得点赞数为0～10000的占79.9%，>10000的占到了20%，这说明People’s Daily 的新闻受到了一部分人的肯定，和美国有线新闻网CNN单条新闻获得点赞数基本相当。People’s Daliy单条新闻转发数为0～200占到80.2%，>200占到19.8%的比率。这个数据和CNN单条新闻转发数还有一定差距。

（二）关于People’s Daily 在Facebook上与中国有关新闻的研究

1.不同报道领域分布的整体情况

为了更清晰的分析320条有关中国的新闻报道的报道领域分布情况，可以用较为直观的柱状图来表示，由下图我们可以很清楚地看出，社会类的报道最多，达到了78篇，占24.4%，其次是文化类报道和政治类报道，分别为72和46篇。其中值得关注的是People’s Daily 利用Facebook平台了多条宣传中国自然风光、人文景观、风俗民俗的信息，这有利于中国文化在国际上的进一步传播。关于军事和外交的报道也值得关注，展示了中国军事实力的同时，表明中国走和平发展的道路，和许多国家建立友好合作关系。相比之下，关于经济的报道只占到12.5%，没有较好的展现中国的经济发展全貌。

2.政治类主题的具体分布情况及内容分析

关于国家领导人的报道最多占到73.9%，其次是关于政府行为的报道占到10.9%，排在并列第三位的是政府的信息或政策、反腐。在关于领导人的报道中，主要是主席、总理接见外宾、在会议上发表讲话，其配图也多为正式场合的官方照片。关于总理的报道中，多为经济合作、政府管理等。反腐的新闻报道值得关注，共有3条，分别为“中国已经从32个国家带回150名经济犯罪逃亡者”、“百名通缉令排名第二李华波被遣返”、“河北省秘书长景春华严重违纪违法被”。这表明了中国政府严肃反腐的态度和决心。

3.经济类主题的具体分布情况及内容分析

关于中国经济形式的报道最多占到35%，其次是关于国际经济合作的报道占到17.5%，排在第三位的是经济政策，占12.5%。在关于经济形势的报道中多采用海外专家证言和数字说明。涉及到品牌、企业的经济新闻有3条分别为“佳洁士面临虚假广告处罚”、“打车APP忧步广州办公室被查”、“阿里巴巴集团股票跌破80美元大关”，都是负面新闻的报道，缺乏正面新闻。其中值得注意的是在40条经济信息中，有6条提到了中国的高铁，比如“2014中国参与348个海外铁路建设工程”、“国务院打造核电高铁出海战略”、“拉美性聚焦两洋铁路”、“中国参建俄罗斯高铁”，从多方面的角度介绍中央高铁出海政策。

4.外交类主题的具体分布情况及内容分析

关于他国领导人在华外事活动的报道最多占到36.7%，其次是关于中俄关系的报道占到26.7%，排在第三位的是中美关系，占16.7%。其中，报道最多的为印度总理莫迪访华，共有8条，多以图片表现其参观秦始皇兵马俑。由于中国加强与俄罗斯的关系，所以中俄关系的报道也较多，且表明友好关系。关于中美关系的报道多集中在争议问题上，比如“美国插手南海问题是自找麻烦”、“中国军事站不住脚”。

5.社会类主题的具体分布情况及内容分析

关于奇闻异事的报道最多占到30.8%，其次是关于生活方式/水平/社会福利的报道占到25.6%，排在第三位的是社会风气，占17.9%。这是因为基于社交平台信息的新异性、趣味性，人们更愿意看娱乐化的信息，比如“金松浩挑战百分钟百桶雪”、“情人节情侣接吻大赛”、“湖南19天建成57层高楼”、“四川内江小伙自制挖掘机”、“母亲节男子体验分娩疼痛”。社会类新闻不仅包含正面新闻，其中也了一些负面新闻，比如“广西农村留守儿童问题”、“几乎一半以上的中国农村老人无人养老”、“厦门动物园象龟被迫接客，游客骑着拍照”、“延安3岁幼童当街被打”。这符合说服理论中的双面说服，不仅指出好的一面，也要将不好的一面进行交代，起到预防免疫的作用。

6.灾难类主题的具体分布情况及内容分析

关于尼泊尔地震救援情况的报道最多占到44.4%，其次是尼泊尔地震救援调度的报道占到22.2%，排在第三位的是尼泊尔地震灾情的报道，占14.8%。救灾报道中树立了中国良好的国家形象，不仅表明中国救援队参加尼泊尔救灾，同时还表现了中国军人救助受灾群众，同时配以图片增加传播效果，5月15日“受地震影响人员已被转移至安全地区”的新闻图片中，表现为一名藏民小姑娘和中国军人顶着额头、相互微笑告别的场景。

7.军事类主题的具体分布情况及内容分析

关于军人风采的报道与他国的联合军事训练和军演的报道并列第一，占29.6%，其次是关于俄罗斯红场阅兵占18.5%，排在第三位的军事装备和技术的展示报道，占14.8%。军事方面的报道体现了中国军人正面积极的形象、同时展现了中国的军事实力。

8.文化类主题的具体分布情况及内容分析

关于自然风景、奇观、旅游的报道最多占到41.7%，其次是关于民俗/风俗的展示，占15.3%，排名第三的是关于文学电影时尚，占12.5%。同时，文化类新闻报道获得了相对较多的点赞数和转发数，可以看出Facebook的用户更喜欢和朋友分享中国的饮食、风俗、风景等。

五、讨 论

总体来看，People’s Daily 在Facebook上树立了良好的中国国家形象，政治方面较多的报道领导人动向、中国的政治理念以及反腐成果;经济方面较多报道良好的经济发展趋势，但报道方式过于单一，无法反应经济发展全貌;外交类报道着重报道中俄关系、中美关系;社会报道中不仅有正面新闻，而且有负面新闻，符合说服的两面说服的原则;救灾报道中，利用新闻图片和文字塑造了中国军人良好的形象;军事类主题的报道中，一方面展示了中国的军事实力，另一方面俄罗斯红场阅兵也较好展现了国家形象。因为一直以来西方社会对于中国宗教、人权问题存在偏见，所以文化类报道中增加了关于宗教的报道，同时文化类信息获得了较多的点赞数和转发数，说明网民对此部分信息较感兴趣。

但同时，也存在较多问题。第一，People’s Daily未能很好的利用Facebook社交平台的性质，更多的是单向的信息传输，没有双向的互动和反馈，应较多的能引起点赞和转发的新闻;第二，未能做好信息的本土化，因为Facebook上的使用者为海外人士，选择的新闻要符合接近性原则;第三，国家领导人形象塑造过于单一，缺乏人性化面孔;第四，信息过于单一，较多采用文字加图片的形式，应增加视频、图解等表现形式，具体来看，可采用以下措施。

（一）应加强媒体在海外社交媒体上开设账号的认识

在海外社交网络建立账号，应将之视为提高我国国际传播能力的一项战略。媒体间应密切合作，减少单打独斗，形成合力，国家也应适当地予以协调，将Facebook上的点赞数和转发数作为衡量媒体全球化经营和国际生存能力的指标，不断规范国内媒体在海外社交网络账号的运作。相关部门还可设立研究海外社交网络应用的课题或项目，加强专项研究。

（二）对内容进行贴近其需求的本土化设计，符合贴近性、趣味性、实用性、互动性

Facebook的运作原则为用户在People’s Dailly主页点赞后，才能在自己的页面上看到People’s Daily 的信息，或者是自己关注的朋友分享了People’s Daily的信息，可以看出最重要的是如何让用户点赞并关注People’s Daily。所以，可以利用信息的实用性、有趣性、贴近性来吸引用用户。无论是轻松，还是严肃的话题都可，关键是要容易引起人们讨论和扩散。

（三）讲究信息技巧，多采用多媒体手段

信息时，可多利用图片与视频等跨越语言隔阂的内容形式。图片不仅仅局限于新闻配图，也可以是图表、卡通等。比如5月26日CNN的关于美国歌手B.B.King 死亡的新闻配图，新闻人物B.B.KING占据画面左侧部分，右侧部分黑底配白字着重强调新闻核心“我相信我的父亲是被谋杀的”，这更有利于读者抓住事件核心，且传播效果比纯文字好。

（四）利用社交平台塑造良好的国家领导人形象

如果把国家形象比作品牌，国家领导人就是品牌代言人。他的公信力、影响力、说服力和号召力对于彰显国家实力、提升国家声望发挥着无可替代的作用。通过分析People’s Daily中关于中国国家领导人的信息可以看出，大部分报道集中在领导人参加外事活动、发表讲话等，配图多是领导人与他国领导人握手、开会时的发言等，展现出官方色彩浓厚的形象、缺乏人性化面孔、网民的认可度、兴趣度不高。通过对比研究美国白宫网在Facebook上的关于奥巴马的图片可以看出其都展现了奥巴马人性化的面孔，总统不一定是照片的主角。奥巴马经常不是画面的主体，摄影师用平等的视角，甚至有意忽视的方式来处理他和照片中其他人的关系。

限于篇幅和所掌握的材料有限，本文对People’s Daily的国家形象塑造研究只能暂且至此。总之笔者认为，对外传播在坚持中国立场的同时，如能借鉴国际通行的传播理念和手法，必将更好地为我国的国家利益服务，在双向互动的基础上，树立中国国家形象，促进中国与世界各国的相互理解和进步。

参考文献：

[1] 饲焯.全球一体化背景下媒体对于国家形象的塑造[J].西安社会科学，2011（2）.

[2] 董小玉.媒体中的中国国家形象传播――从分散性传播走向整体性传播[J].广播电视大学学报（哲学社会科学版），2011（2）.

[3] 乔木.“形象塑造”与中国国家形象展示[N].中国社会科学报，2009-07-02.

[4] 张咏华，殷玉倩.框架建构理论透视下的国外主流媒体涉华报道――以英国《卫报》2005年关于中国的报道为分析样本[J].新闻记者， 2006（8）.

[5] 程曼丽.美俄日德主要报纸涉华报道分析[J].国际新闻，2002（4）.

[6] 贾中山，朱婉君.西班牙媒体三大报纸上的中国国家形象分析――以“十”期间涉华报道为例[J].现代传播，2013（4）.

[7] 王颖.美国博客新闻网站中的中国镜像――以博客新闻网站“哈芬顿邮报”为例[J].新闻研究导刊，2014（15）.

[8] 姜玮.近期美国主流网络媒体上的中国形象及成因分析[J].东南传播，2007（8）.

[9] 刘琛.“官方媒体”形象与国家形象关系研究――以中央电视台与Doordashan电视台为例[J].现代传播，2010（5）.

社交媒体文本分析范文第4篇

1社交化电子商务的定义与特点

Yahoo！于2005年的12月份首次提出社交化电子商务这一术语，而学者们从2007年才开始纷纷着手研究这一新兴的商务模式。对于什么是社交化电子商务，学者们是众说纷纭。很多学者认为社交化电子商务是电子商务的一种新形式，是电子商务在社交媒体、社交网络服务方面上的延伸。Afrasiabi Rad and Benyoucef（2011）认为社交化电子商务是基于极具个性化和互动性的社交关系的特殊形式的电子商务[1]。Kang and Park（2009）也倾向于认为社交化电子商务是电子商务的一种新的形式，但社交化电子商务更多地强调用户进行讨论、评价商品或服务的可能性[2]。另一些学者认为社交化电子商务是利用社交媒体技术影响用户做出购买决策的过程，侧重点在于社交媒体技术给商务活动带来的影响。Marsden（2010）认为社交化电子商务利用社交媒体技术促使用户与商家间的交互，从而改善用户的购物体验[3]。Cecere（2010）也认为通过多种多样的社交媒体技术社交化电子商务可以优化提升用户的购物体验，促使用户通过社交平台购买到心仪的商品或服务[4]。宗乾进认为社交化电子商务论文就是在社交化媒体情境下，通过整合社交图谱（基于人际关系的互动）和兴趣图谱（基于信息流的互动）来对产品或服务进行推广和销售的一种商务模式[5]。

总而言之，社交化电子商务在社交媒体情境下借助社交网站、社交媒介、网络媒介等传播途径，利用社交媒体技术进行人际关系、商业信息流的互动，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为的新型的电子商务。如图1所示，社交化电子商务是社交化媒体与电子商务的深度融合，人们可以通过社交化媒体渠道和传统电子商务渠道找到所需购买的商品的网页链接，然后进一步进行电子商务活动。

1虽然社交化电子商务是电子商务的一种新的衍生模式，但是社交化电子商务和传统电子商务在本质上是不同的。本文从市场营销、用户控制、系统交互3个层面总结社交化电子商务与传统电子商务的不同，具体情况详见表1。

2社交化电子商务的崛起与发展过程

21社交化电子商务崛起的原因

211环境在改变：社交化媒体对电子商务的影响巨大

社交化媒体赋予每个人创造并传播内容的权利的特点使得用户乐于去创造或分享内容，这促进了社交化媒体内容上的真实性。社交媒体内容的真实性使得人们更愿意去相信社交平台上其他用户对某品牌商品或者某项服务的评价，从而进一步影响人们的购买行为。因此社交化媒体的真实性可以增加电子商务的真实性。其次社交网络用户的激增给电子商务带来了大量的隐形客户。如何将在社交网络上聚集的大量用户转化成为电子商务用户是企业和商家急需思考的问题。最后相比于传统的媒体，社交媒体具有传播快、影响大的传播优势。这些传播优势可以成为电子商务企业的一把利刃，一方面电子商务企业可以借助社交媒体宣传商品信息、树立企业形象；另一方面，当电子商务企业出现商品质量、信任等负面消息时，电子商务企业可以利用社交媒体进行舆论监控，及时进行危机公关，有效地降低企业品牌危机产生和扩散的可能。表2社交化电子商务的特点

项目特点安全性社交化电子商务平台一方面采用实名制注册，保证用户之间交流分享的信息的真实性和可靠性，另一方面依靠先进的互联网安全技术保证用户的隐私安全性。社交性社交化电子商务由于融合了社交化媒体，信息变成多向传递，商家和商家、商家和用户、用户和用户都可以随时交流与互动，具有较高的社交性。真实性社交化电子商务是在圈子、社区的基础上鼓励用户参与、评论和分享产品或服务的信息，这些信息都是公开透明的，用户根据自己的购物体验发表自己的意见、分享商品或服务的信息或者借鉴别人的意见，很大程度上保证了信息的真实性和公开性。有效性与电子商务相比，社交化电子商务不仅帮助用户过滤了繁冗的信息，用户通过人际关系过滤掉多余的信息，使得信息因依附于人际关系而变得更有价值，而且社交电子商务平台上海量的数据信息为实现信息的个性化推荐奠定了基础。

212顾客在改变：社交化消费者的崛起

社交化消费者是指用户自觉利用社交化媒体，获取品牌或商品信息，主动谨慎地了解和评估商品或服务，从而进行理性地选择，最终通过最优化的方式满足自己的需求并乐于通过社交化媒体来发表自己的体验心得。相比于传统的消费者，社交化消费者获取信息的来源更加广泛。传统的消费者获取信息的方式和范围有限，关于商品的口碑和评价大多来自于售货员或者商家的广告，无法令他们信服，而社交化消费者获取商品信息的来源更为广泛，得到的决策参考样本更为客观。随着社交媒体的发展，消费者变得越来越主动，他们不仅会在社交媒体中参考相应的咨询，而且也乐于在其中分享自己对商品的使用心得，而这些使用心得、购物体验会影响着更多的消费者。

213中心在改变：社交媒体成为电子商务的黄金地段

如今，社交平台上汇聚了一大批真实、有购物欲望的消费群体。每一个消费者都有自己的朋友圈，而这些朋友圈都可以组成一个个微型的商业圈。因此社交媒体平台成为电子商务的黄金地段，一方面电子商务企业可以利用社交媒体进行社交营销，树立企业形象，提升品牌意识，争取将社交媒体上聚集的大量用户转变成自己的忠实用户；另一方面社交媒体能够帮助电子商务企业有效地实现信息流的流通闭环，有效实现获取信息、甄选信息和分享信息的信息流通。

22我国社交化电子商务发展过程

依托于社交媒体的发展，我国社交化电子商务的发展可以分为以下3个阶段：萌芽阶段、探索阶段、迅速发展阶段。

221萌芽阶段（2006-2010年）

在Web20技术蓬勃发展时，社交化电子商务（Social Commerce）的概念早已出现。随着社交媒体上社交化关系的开始出现，用户“分享意识”逐步形成，社交化元素开始融入互联网的各个行业，国内出现了第一批社交化电子商务平台，如贝壳、蚂峡、怪兽等等。不过由于当时国内早期的电子商务发展也还不完善，其他各个方面的条件也不够成熟，国内的第一批社交化电商平台都以失败告终。

222探索阶段（2010-2011年）

随着国外Pinterest网站采用瀑布流的形式展现图片内容，开创基于“兴趣图谱”和“社交图谱”新的商业形式，让用户不断发现新图片、乐于分享图片，解决了传统电子商务网站仅提供商品陈列、索引、搜索、操作界面过于死板、毫无新意的问题。消费者更乐于接受视觉感观的享受，因此Pinterest网站采用的瀑布流的呈现方式在很大程度上提高了用户的购买效率。随着国外Pinterest形式的社交化电子商务的发展，国内一些创业者纷纷效仿瀑布流的展现形式，并在该模式上在进行了一些本土化的创新，这时期涌现了国内第二批社交化电子商务平台，如蘑菇街、美丽说等等。

223迅速发展阶段（2011年至今）

中国社交化电子商务于2011年后进入到迅速发展的阶段。随着早期蘑菇街、美丽说等社交化电子商务平台探索成功，这一时期涌现了大量的社交化电子商务平台，为了适应本土化的需求，其商业形式、运营模式、管理模式等变得多种多样，再加上移动电子商务和微博、微信等移动社交媒体的迅猛发展，社交化电子商务开始变得移动化。

3我国社交化电子商务的具体分类

本文按照业务侧重点和具体展现形式两种不同的方法对我国的社交化电子商务网站进行分类并分析。

根据目前中国现存社交化电子商务的不同业务侧重，本文认为按照业务侧重点的不同，我国的社交化电子商务可分为如下3种类型：基于社交化媒体的社交化电子商务、基于电子商务的社交化电子商务和第三方社交化电子商务。

基于社交化媒体的社交化电子商务是指在社交网站、社交平台或者社区上利用社交化媒体的各种优势，添加各种电子商务功能，提供各种电子商务服务，从而进一步挖掘其潜在的商业价值。该类型的社交化电子商务一般都是由社交化媒体发起电子商务业务，利用社交化媒体的优势，拓展业务规模和营销渠道，例如人人爱购、微信小店等。

基于电子商务的社交化电子商务是指在电子商务网站上融入社交化元素，增加社交化功能，通过提升用户体验和粘性，最终提高电商网站的销售额。这种模式一般主要适用于那些发展成熟的电子商务企业，特别是B2C、C2C、B2B企业，例如凡客的凡客达人、淘宝的淘江湖，以及阿里巴巴的人脉通等。

第三方社交化电子商务是指社交化电子商务以“社交化媒体+电子商务”作为运营业务的重点，相辅相成，双向并重，不仅具备电子商务网站的各种功能，而且利用自己的个性化服务吸引并汇集有共同的兴趣爱好的用户群，构成社交图谱，独立于电子商务网站和社交化媒体的关系圈。这种类型的社交化电子商务代表厂商为蘑菇街、美丽说。下面本文从网站特征、优势和劣势3个方面对这3种类型的社交化电子商务进行分析总结，如表3所示：

根据目前中国现存社交化电子商务的展现形式的不同，本文认为中国社交化电子商务可分为如下四种类型：基于兴趣社交模式的社交化电子商务、基于Pinterest模式的社交化电子商务、基于媒体导购模式的社交化电子商务、基于O2O模式的社交化电子商务。

基于兴趣社交模式的社交化电子商务就是将用户进一步按照垂直领域进行细分，将有着共同兴趣爱好的用户吸引并汇集在一起形成一个个社区，并针对这些用户群发布各种商业信息和活动的电子商务平台。具体来说，基于兴趣社交模式的社交化电子商务首先运用兴趣社交功能，将用户吸引聚集形成社区，然后以社区吸引更多用户，在分享中创造导购机会，通过用户购买，最终从电商合作伙伴中获得分成。目前基于兴趣社交模式的社交化电子商务平台主要有：美丽说、蘑菇街、搜到网、逛街啦、评尚网等等。

基于Pinterest模式的社交化电子商务就是以瀑布流式的图片展现形式表达用户喜好的分享类导购式电商平台。国内基于Pinterest模式的社交化电子商务可以分为两类：一种是纯Pinterest模式的社交化电子商务，完全与国外的Pinterest模式一样，是纯图片分享社区，并没有与电子商务商家合作，将用户的兴趣爱好转变成为消费需求，典型的案例有花瓣网、嘀咕、新潮朋派以及迷尚网。另一种是复合的Pinterest模式的社交化电子商务，将电子商务元素融入到图片分享社区当中，通过使用Pinterest瀑布流式的图片形式多角度全方位地展示商品，用户如果对图片上展示的商品感兴趣可以点击相应的链接进行购买或者跳转到相应的电子商务网站进行购买。复合的Pinterest模式的社交化电子商务的典型案例有蘑菇街、美丽说和堆糖网。

基于媒体导购模式的社交化电子商务带有明显的媒体属性，能够帮助用户尽快地找到自己喜欢的产品，并通过分享的方式推荐给其他用户。基于媒体导购模式的社交化电子商务运用其强大的社交功能，通过对海量用户数据的挖掘与分析，帮助用户快速做出购物决策，优化购物流程，让用户尽快转化下单。目前基于媒体社交模式的社交化电子商务网站主要有：什么值得买、惠惠网、名品导购网、百媚网等等。

基于O2O模式的社交化电子商务是指利用社交化电子商务平台提供各种打折、优惠信息以及实施各种营销活动，使用线上技术，把线下商家的各种打折信息、优惠活动和营销活动传递给用户，促使用户去线下实体店铺去购买商品或体验服务。目前这种类型的社交化电子商务主要有两种形式：一种是类似大众点评网、鲜贝网等的线上导购类网站，用户通过平台上大众的“喜欢”或者“点评”来决定所需购买的商品，对商品或者服务的质量要求较高。另一种是使用类似于微信、微博等移动社交应用实施O2O解决方案。

4我国社交化电子商务的研究现状

本研究基于万方、维普、知网等中文全文数据库，以主题和全文搜索作为搜索策略，对国内涉及社交化电子商务的文章进行整理和阅读，发现国内对于社交化电子商务的研究主要集中在以下几个方面：

41社交化电子商务的概念研究

吴菊华认为社交化电子商务是电子商务的一种特殊形式和进一步的发展阶段，是在社交化媒体的环境下和Web20技术支持社会交互和用户生成内容，通过互联网来进行沟通交流，分享、传播和推荐商品、服务，进一步了解和分析消费者的社会属性以期实现更好的基于互联网的消费[6]。马凌等人认为社交化电子商务是电子商务的一种特殊形式，是借助社交化媒体辅助销售的一种新型电子商务[7]。

42社交化电子商务的商业模式研究

吴菊华等人重点对比了社交化电子商务与电子商务商业模式和企业价值链的变化，并且梳理了社交化电子商务商业模式的创新点[6]。李洁娜结合用户信息行为的基本模型和相关理论，构建了社交化电子商务模式购物过程的模型，旨在从信息行为角度探析社交化电子商务模式[8]。刘柳昕比较分析了现有的3类社交化电子商务形态，选取国内社交化电子商务平台4类模式的典型代表进行案例研究分析，深入探讨了社交化电子商务企业的战略定位、商业模式和盈利机制[9]。

43社交化电子商务的用户接受意愿（行为）研究

琚潇利用技术接受模型和感知风险理论构建社交化电子商务用户接受模型，研究结果表明安全性、完整性、社群影响与有用性关系显著，互动性与易用性关系显著，安全性、完整性、移情性、互动性与感知风险关系显著[10]。杨丽萍基于技术接受理论和系统成功理论构建社交化商务消费者采纳意愿研究模型，结果显示社会支持和网站质量通过关系质量影响社交化商务用户采纳[11]。

44社交化电子商务的用户购买意愿及行为研究

梦菲通过消费者行为理论、技术接受模型、感知价值理论和信任理论研究社交化商务环境下意见领袖对用户购买意愿的影响，结果表明消费者往往更容易接受与自己具有相似、相近产品喜好、兴趣和品位的意见领袖的意见，进而产生购买意愿[12]。邓志彬等人结合信任理论、消费者购买决策理论、自我感知理论、动机理论等，构建影响消费者购买动机的模型，其研究结果表明在社交化电子商务环境下，社交化互动显著影响社交化电子商务环境下的社交化分享、感知的有用性、感知的易用性，同时社交化分享、感知的有用性、感知的易用性对初始信任也有显著的影响，且除了初始信任外，感知的有用性对购买动机的形成也有很大的相关性[13]。

45社交化电子商务传播效果研究

蒋娟基于传播学视角对我国社交化电子商务传播效果进行研究，结果表明我国社交化电子商务活动中用户参与行为不积极，用户社区行为大多为浏览信息和转发信息[14]。

46社交化电子商务营销方式研究

李惠和马亚丽都对腾讯社交化电子商务营销做了深入地研究，分析了腾讯社交化电子商务营销的特点[15-16]。张亚明等人具体分析了国外社交化电子商务五大营销创新法则[17]。冯敏敏利用案例分析法对基于SNS模式的电子商务营销方式进行研究，为我国企业进行社交化电子商务营销提供指导意见[18]。

5总结

本文通过阅读大量的相关文献，梳理了社会化电子商务定义和特征，重点阐述社交化电子商务崛起与发展的过程，并且按照业务侧重点的不同和展现形式的不同对社会化电子商务进行系统性地分类。虽然国内众多学者研究社交化电子商务，但总体而言我国的社交化电子商务研究成果还是比较零散的。目前我国社交化电子商务的研究有3个显著的特点：①研究方法有限。关于我国社交化电子商务的研究较多采用实证分析法（多用于研究用户的接受行为、购买行为）和案例分析法（多用于研究社交化电子商务的商业模式、平台设计等）。②研究重点慢慢向“社交化”转移。随着社交化媒体技术发展地逐渐成熟，学者们越来越重视对“社交化”的研究。在众多对社交化电子商务定性、定量的研究中均考虑“社交化”因素。③研究主题大多为“用户接受”和“用户购买意愿（行为）”。很多学者采用信息系统、心理学、社会学、营销学领域的理论来研究社交化电子商务用户的行为，尤其是信息系统领域的TAM模型受到广大学者的青睐。

综上所述，本文认为社交化电子商务还有以下问题亟待解决和值得进一步研究。

（1）社交化电子商务的传播效果研究；在当前社交化电子商务传播效果的实证研究中能否不仅仅采用问卷调查法，尝试进行仿真模拟实验验证社交化电子商务的传播效果。

（2）社交化电子商务的商业模式和平台设计是否能适应实际环境还需进行进一步的验证。未来的研究可以考虑利用仿真软件进行实验研究。

（3）目前关于社交化电子商务用户接受或购买意愿（行为）的研究大多采用TAM模型进行实证研究。TAM模型虽然在信息系统用户行为的研究中解释和预测的能力很强，但是在社交化电子商务情景下用户的行为并不完全是“任务导向型”，因此未来的研究应尝试寻找更符合社交化电子商务情景的理论模型。

（4）目前社交化电子商务的营销方式研究大多采用案例分析法，未来可以结合实证研究法对社交化电子商务的营销方式做进一步深入地研究。

（5）“社交化”要素在社交化电子商务用户购买意愿（行为）和持续使用意愿（行为）的研究中逐步得到重视，但目前对于“社交化”要素的研究仅限于社会支持、社会参与和社会比较等方面。未来的研究应广泛引入其他研究领域的理论，深入探讨社交化电子商务的“社交化”表现要素，构建更适合社交化电子商务的理论模型。

参考文献

社交媒体文本分析范文第5篇

〔关键词〕社交媒体；政府社交媒体；韩国政府；政府公共关系

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028

〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）02-0157-06

〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.

〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations

随着信息技术的革新和移动互联网的普及，基于Web20基础之上的社交网站、博客、论坛、微博、微信等各种社交媒体（Social Media）迅速风靡全球。社交媒体的应用已经渗透到政府治理等多个领域，极大地改变了人们的社会关系，并对政府的治理模式和公共服务有重要的影响。近年来，世界各国政府日益认识到社交媒体的重要性，美国、韩国、中国、新加坡、澳大利亚、泰国等多个国家的政府部门纷纷开始应用社交媒体。

韩国政府部门对社交媒体的应用起步较早，2010年韩国中央政府的40个政府部门就开通了Twitter账户[1]，其中26个政府部门还开通了Me2Day账户。目前韩国政府的社交媒体发展正处于应用转型期。良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门应用社交媒体奠定了基础。随着互联网技术的快速发展，中国政府也开始应用政务微博、政务微信等社交媒体，但与其他国家相比，在应用的广度、深度及作用发挥等方面还存在许多不足之处。

“十三五”规划中指出要“坚持深化改革，推进国家治理体系和治理能力现代化，更好推动经济社会发展。”中国政府部门需要利用社交媒体推进治理能力的现代化，逐步提高公共服务的质量，降低成本，增加政府透明度。韩国是世界上网络发展最为迅速的国家之一，也是世界上首个推行网络实名制的国家。同时，韩国与中国同属于亚洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鉴韩国政府部门应用社交媒体的经验，对我国具有重要的意义，我们可以吸取韩国的经验，更快速地找到有效采纳社交媒体的方法和途径。本文第二部分将对与政府部门社交媒体应用的相关研究进行梳理；第三部分分析韩国政府部门应用社交媒体的动机和相关政策；第四部分介绍韩国政府部门应用社交媒体的具体举措；第五部分对韩国政府部门成功应用社交媒体的经验进行总结，提出对中国政府的启示。

1文献综述

本文对社交媒体的内涵、政府部门社交媒体应用、韩国政府部门社交媒体应用的相关研究进行了回顾与梳理。首先，社交媒体一词由“Social Media”翻译而来，也有学者译为社会化媒体、社会性媒体。学者们对社交媒体的界定主要是从社交媒体平台类型以及平台上用户关系建立的角度进行的。例如：《What is Social Media》一书的作者Mayfield（2007）认为，社交媒体是伴随着各种社交软件的开发逐渐普及的，在共同的目标和利益的基础上增加对话、合作和建立社会关系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸缃幻教宥ㄒ逦一系列支持用户之间进行社会互动的在线交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）对社交媒体的定义较为全面，他们认为社交媒体包括来自互联网的一系列技术和系统，目前已被广泛用于维护社会和职业的关系（例如Facebook和LinkedIn），促进知识共享（例如Wikipedia和Blog），达成共识（例如Twitter），以及通过信息文本、音频文件、视频或图像等形式进行信息交流[3]。

其次，针对政府部门社交媒体应用的相关研究主要涉及概念界定、应用动机、应用的风险和优势、应用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）将政府部门应用社交媒体定义为通过采纳一组技术来促进政府部门与公民和其他组织间的互动参与[4]。Park（2011）等人总结出政府部门应用社交媒体有利于培养公民参政意识、推进政策制定和政策实施的结论[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通过对韩国政府部门中的289名员工进行调查，探究了政府部门应用社交媒体的风险和优势，研究发现二者均明显影响了政府部门员工应用社交媒体的意愿和满意度[6]。至于政府部门应用社交媒体的策略，Mergel（2010）将其分为推出策略、拉进策略和联网策略3类[7]。其中推出策略主要服务于公民，将社交媒体作为现有沟通渠道的补充；拉进策略指运用社交媒体将公民吸引到政府其他的机构网站或博客中；联网策略则指将社交媒体作为直接与公民进行交流的方式，积极促进公民参与到政治进程中来。推出、拉进策略是以内容为导向的，仅仅促进单向交流，而联网策略则以行为为导向，注重促进政府和公民之间的双向互动。

随着韩国政府部门开始尝试采纳社交媒体，韩国学术界也逐步重视对该领域的研究，并在实证研究方面取得了一定的成果。2012年，第八届网络计量学、信息计量学与科学计量学国际会议暨第十三届科学合作网络大会在韩国首尔召开，会上韩国学者Khan，Yoon和Park探讨了社交媒体在公共部门中的应用状况，并且对韩国和美国政府应用社交媒体的情况进行了比较研究。此后，一些学者开始对政府部门应用社交媒体的特点、策略和效果等进行探讨。例如：Chung，Seong和Han（2014）通过分析韩国政府部门应用Me2day的情况来探讨韩国政府和公民之间开展网络互动的特点和结构[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）对韩、美两国政府是如何应用社交媒体的进行了比较分析[9]；Gohar（2014）等人将Twitter网络策略分为G2C和G2G两类，来探讨韩国中央政府的Twitter应用策略和效果，结果发现政府部门的Twitter网络策略并不一定能提高公众参与政府社交媒体活动的积极性，但它在加强G2G的关系上发挥着重要作用[10]。

与此同时，国内学者也日益关注社交媒体在政府部门中的应用研究，研究对象以我国政府部门常用的政务微博、政务微信为主，主要分析这两大社交媒体的应用特点、功能、存在的问题及解决对策等。部分学者对韩国的社交媒体应用进行了研究，例如：车今善（2015）对中韩SNS平台及使用动机进行了比较[11]；赵在九和娜（2013）对韩国政府、企业、大众的媒体社交现况及特征进行了分析[12]。通过文献回顾发现尚未有学者对韩国政府部门的社交媒体应用进行系统研究，因此本文具有一定的开拓性。

2韩国政府部门应用社交媒体的动机和政策

韩国政府部门应用社交媒体的主要动机在于社交媒体的独特优势、韩国“政府30时代”计划以及韩国良好的网络环境等因素，近年来韩国政府部门积极探索多种策略来更好地应用社交媒体，同时制定和实施了相应的社交媒体政策和风险管理政策，为政府部门应用社交媒体提供有利的政策环境。

21韩国政府部门应用社交媒体的动机

211社交媒体的互动性、参与性有利于政府更好地开展工作

相对于传统媒体来说，社交媒体可以为大众提供更广泛的意见表达空间，同时使得用户之间的联系加强，便于大众实时交换意见和分享信息。当政府部门采纳社交媒体后，政府和公民之间的沟通就从间接沟通变成了直接联系。公民可以直接向政府表达观点和意见，而不需要中间机构的帮助，极大地促进了公众参与公共事务的讨论，培养了公众的积极参政意识。此外，在政策制定和政策决策的阶段上，政府还可以利用社交媒体从公民那里获得大量的想法和建议，以完善政策内容；公民也可以通过社交媒体向政府提供信息，参与政策制定的过程，为随后的政策实施奠定良好的群众基础。

212韩国“政府30时代”计划要求韩国政府积极采纳社交媒体

2013年6月，韩国政府了“政府30时代”计划，该计划的核心目标是将政府拥有的信息在国民提出要求之前进行公开，重点在于公共信息的开放与共享、政府与国民的沟通和合作。随着“政府30时代”计划的实施，韩国政府将向国民公开和共享更多涉及国计民生的信息和数据，从以往“政府提供”模式逐渐转变为“以每个人为中心”模式，最终建立“开放与共享的政府”。因此，韩国政府部门积极采纳社交媒体可以进一步推进“政府30时代”计划的开展，通过采纳多种社交媒体与公众进行交流互动，促进公众参与公共事务的讨论和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公众对政府的信任度和满意度。

213良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门采纳社交媒体奠定了基础

通过制定颁布一系列的法律法规，韩国率先实行了网络实名制，这使得韩国成为了网络安全程度最高的国家之一，并树立起了网民的责任和自律意识。另外据统计资料显示，截至2012年7月，韩国已有821%的家庭连有互联网，784%的国民已有3年以上（包括3年）的网龄，并且852%的国民每天至少使用1次互联网[13]。良好的网络环境、网络服务在社会生活各个领域的渗透，都促使韩国政府更多地采纳社交媒体，以便更好地适应新形势。

22韩国政府部门应用社交媒体的政策保障

为了推进信息化的发展，韩国政府已经制定了一系列相关政策，这些政策的出台实施同时为政府部门应用社交媒体提供了有利的政策和制度环境。通过文献搜集与网络查询，获得了与韩国信息化相关的主要政策，详情见表1。表1韩国信息化相关政策概览

分类政策名称互联网振兴网络多媒体广播事业法信息通讯产业振兴法信息保护信息与通信基础设施保护法案关于促进信息和通信网络利用与信息保护法电子签名法信息化促进基本法电子政府法信息保护产业振兴法个人信息保护关于建立信息系统安全与保护个人信息隐私的条例个人信息保护法其他通信秘密保护法数字内容管理条例缩小数字鸿沟条例

政府部门在应用社交媒体的同时必须注意如何安全利用这些技术，并意识到其中的潜在风险，例如意外安全漏洞、T工透露个人信息和计算机安全问题等。避免这些风险的方法之一就是建立和实施社交媒体政策。Han和Cho等人（2011）将韩国政府实施的社交媒体政策内容概括为8点：遵守相关法规；牢记发帖所处的网络环境；当涉及与政府相关的问题时，向通信部门进行咨询；在政府以外的网站发帖时，否认发帖内容代表个人的意见；身处高管职位的工作人员要学会考虑别人的意见；不透露任何敏感信息；在社交网络中谨记公职人员的身份；关注服务对象的需要、自身的工作责任以及政府的宗旨。

避免政府部门应用社交媒体潜在风险的另一个方法就是制定和实施相应的风险管理政策。Han和Cho等人（2011）对韩国政府制定的SNS风险管理指南进行了总结：第一，不要删除已的帖子，这种行为可能会引起猜疑；第二，按照组织的风险管理指导方针使用SNS；第三，在部门主管的指导下创建SNS消息；第四，尽量避免使用不恰当的信息、资源或者语句；第五，了解自身所在组织的重要资源；第六，用积极的态度回答问题；第七，向员工提前告知将在新闻媒体上公布的社交媒体上的内容；第八，谨慎对待在SNS上的内容，因为它们可能会被新闻媒体引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，当别人产生误解时要举出证据进行辩护。

3韩国政府部门应用社交媒体的举措

从2010年开始，韩国大部分政府部门已经积极采纳各种社交媒体工具，具体情况见表2。例如：韩国保健福祉部、行政安全部和知识经济部等17个政府部门都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韩国政府部门还应用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒体工具，并且将它们划分为两类：一类是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以传递信息为中心的社交媒体工具，主要用来政府的政策或方针；另一类是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府与公民之间的关系。韩国政府针对社交媒体的应用特别颁布了四项评价标准，分别是信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性，并根据这四项评价标准对应用的多种社交媒体工具进行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的开放性和信息的及时性方面表现的较好，这些工具允S用户之间“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如评论或者点赞等功能，有助于在朋友之间建立共识。随着韩国政府部门“自上而下”的推广使用社交媒体，韩国本土的社交媒体软件也开始逐渐兴起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占领了较大份额的国内市场和国际市场。表2韩国政府部门社交媒体使用基本情况

此外，韩国的国家资讯社会局（NIA）的相关资料显示了韩国民众在使用社交媒体方面存在的数字鸿沟，处于贫困线以下的民众仅占比194%，而在贫困线以上的则超过50%[15]。为了最小化这种数字鸿沟，韩国政府已经颁布了五项策略，分别是：加强信息利用；加强信息政策集成；开展关于信息生产、使用和共享的信息文化项目；加强信息治理；加强信息化的国际合作。同时韩国政府还开展了信息网络村庄（INVIL）项目来减少数字鸿沟的影响，该项目建立在曾经被排除在信息网络之外的农业，渔业和山区，通过创建信息网络环境来缩小数字鸿沟。

4韩国政府部门社交媒体应用的经验对我国的启示

近几年来，我国政府部门也开始应用政务微博、政务微信、论坛、RSS订阅等社交媒体，但是还存在许多不足，例如：政府社交媒体的应用形式相对单一；网络安全保障机制不健全；民意表达和政府互动的欠缺等。此外，互联网行业的准入限制、政府内部忽视协作和交流等因素也阻碍了政府部门更充分地应用社交媒体。要进一步推进治理能力现代化、提升公共服务质量、增加政府透明度，必须重视和完善社交媒体的应用。韩国政府部门应用社交媒体的成功经验可以为我国提供有益的启示。

41建立多元化的政府社交媒体平台

韩国政府应用的社交媒体种类多样，除Twitter和Me2Day之外，还有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韩国政府在门户网站的导航上还专门设置了“Social Media”栏目。通过首页的链接，可以快速链接到各政府部门的社交媒体平台上。但目前我国政府部门应用的社交媒体以微博、微信为主，运用形式相对单一，内容主要是单向地政策信息，公众与政府之间的互动较少。为此，应建立多元化的政府社交媒体平台，通过采纳不同的社交媒体工具，来实现多平台之间的信息传递和共享，扩大信息传播的范围，惠及更多的用户，同时也更有利于广大民众获取政府信息以及参与到公共事务中来。

42建立中国政府社交媒体评价制度

韩国政府部门根据信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性这4项评价标准，结合各种不同社交媒体所具有的特性和功能，来有针对性的使用社交媒体，最大化的发挥了政府社交媒体的作用。我国可以借鉴韩国的经验，建立中国政府社交媒体评价制度，对政府社交媒体的使用进行科学全面的评价，具体可以从政府社交媒体内容、政府社交媒体与公众的互动性、政府社交媒体实际解决的问题等其他方面来进行全面细致的评价，以此来更好地促进政府社交媒体的持续健康发展。

43设置管理者专门运营政府社交媒体

为了更好地使用推特，韩国政府部门设置了推特管理者来专门管理推特信息的与回复，对韩国政府部门的推特应用数据的分析结果也显示，设有管理者的政府部门账号拥有的粉丝数量是那些没有管理者的两倍。可见，设置管理者可以更好地提高公众关注度和参与度。因此，要把中国公众对政府社交媒体偶尔的关注变成经常的关注，可考虑设置专门的管理者来进行政府社交媒体的运营，做好消息的与回复、转发评论、与公众进行互动等工作。同时，由于政府社交媒体管理者传达的是政府的声音，代表着政府的形象，所以设置的管理者不仅要精通社交媒体的操作和使用方法，还必须具有把握政策和社会舆情的能力。

44根据不同群体的特性采纳社交媒体

除了Me2Day之外，韩国政府部门使用广受年轻人欢迎的Podcast，受职业群体青睐的Twitter以及受政客喜爱的Cyworld，即韩国政府部门在采纳社交媒体方面遵循了不同群体的爱好特性，以此来更好地与公民建立长期的信任关系。为了与公民进行更恰当、更长期的互动，我国政府也可考虑根据不同群体的特性来采纳不同的社交媒体。例如，针对高校学生群体，可以采纳语言灵活性和娱乐性较高的社交媒体，来加强政府社交媒体对高校学生群体的吸引力，让他们把关注时成一种习惯；对于大多将政府社交媒体作为一个实用性工具的职业群体，则需要以报道公众关心的内容为主，增强实时新闻的跟进，并运用准确的语言对新闻事实进行描述，以此提高政府社交媒体在职业群体当中的权威性。

45促进政府社交媒体的全民参与

与韩国相比，我国在数字鸿沟方面的表现更为突出，地^之间、城乡之间和不同人群之间存在显著的"数字鸿沟"。在整个网民群体中，使用政府社交媒体工具的还是少数，“数字鸿沟”的存在严重阻碍了政府社交媒体的推广使用，服务受众范围也很有限。因此，要重点关注被排除在信息网络之外的地区和人群，出台相应的政策和措施来缩小数字鸿沟，具体可以从加大信息基础设施建设、提高公众使用新信息通讯技术的能力等方面做起，以此来促进政府社交媒体的全民参与。

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