贝戈尼亚-桑斯

2017年4月，根据皇马官网的报道，银河战舰的Facebook粉丝量正式超过一亿，成为第一个粉丝突破一亿大关的足球俱乐部。这一数字，体现了皇马在社交媒体以及数字化网络时代领导者的地位。

对于体育俱乐部来说，社交媒体的重要性不言而喻。近几年，Facebook的点赞数、Twitter的关注人数等数据，正越来越多的出现在球队的财务报告上。皇马，能够成为世界上最受欢迎的俱乐部，与其通过社交媒体源源不断输送优质内容、推广商业化，有着重要的联系。

11月7日，在由腾讯体育主办的“体育新生代”数字体育全球峰会上，皇马俱乐部执行副总裁兼副董事总经理贝戈尼亚-桑斯，以及皇马俱乐部数字战略负责人拉斐尔-桑托斯，告诉了我们皇马运营社交媒体的“秘诀”。

几亿关注度，来自于14人的团队

2016年，是皇马在社交网络上发展最快的一年。除了脸书外，皇马在推特和Instagram上分别有2480万以及5152万粉丝，用一年的时间超越了此前位列第一的“死敌”巴塞罗那。不仅如此，皇马在Youtube官网上的视频播放量超过16亿次，超过其他所有足球豪门位居榜首。

皇马的脸书和推特，每天都会保持更新，比赛日的更新数目最多，可以达到10几条，每条能够轻易获得百万的阅读量。根据负责人桑托斯介绍，1亿多脸书粉丝中，只有3%来自西班牙，剩下的来自印尼、中东、美国和拉丁美洲。皇马的脸书内容被翻译为阿拉伯语、印尼语、葡萄牙语、汉语、法语、日语和英语。

你很难相信，如此高强度的运营，来自于一个14人的团队。

作为球队数字媒体负责人，桑托斯向我们介绍了他的团队，以及大家的分工：“除了官网之外，本身的品牌和LOGO是第三方帮助我们运作的。我们的社交媒体主要内容分为日语、中文、英语、法语、西班牙语等，每种语言两个人负责，除了同步更新官网上的消息和相应新闻，也会有专门团队进行笔译，这当中最新加入了印尼语和其它语种。总的来说，我们的团队一共有14名员工。”

“内容本地化，不只是翻译那么简单”

在社交媒体上运营官方账号，重点远不是简单的发布官方权威消息以及宣传赞助商广告那么简单。越来越多的足球俱乐部意识到，他们在社交媒体上的角色，不应该仅仅是权威信息的发布者，更应该成为原创、优质内容的创造者。利用社交媒体，提升俱乐部在粉丝心目中的形象、向赞助商展现自己的巨大影响力。

如何创造出真正优质的内容？拉斐尔-桑托斯强调了一个重点：即根据不同的渠道、不同的社交媒体平台，制造适合受众的内容，而不仅仅是将统一的“模板”翻译成不同国家的语言那么简单。

“我们在做内容的时候，希望通过每个不同渠道制作合适的内容。之前我们也曾将同样的内容放到不同渠道，后来发现这样没有差异性，效果并不是十分显著。我们的最新战略是，在不同社交媒体中使用差异化、个性化内容，这样可以做到区分化。比如比赛的进程，我们更多会在推特上直播，对其它内容会利用INS、脸书这样的平台进行传播。”

皇马不乏包括C罗、贝尔在内的巨星。俱乐部执行副总裁戈尼亚-桑斯也谈到了如何利用“顶级巨星”来打造优质的内容。她说：“运动员主业还是踢球，时间非常宝贵。我们尽量不会占用他们太多时间，但内容创作方面仍旧需要他们的参与性，需要他们在创作方面给予支持，比如拍摄一些短视频。”

“为中国粉丝提供契合的内容”

近日，皇家马德里与微博达成战略合作，后者成为皇马俱乐部中国官方社交平台。对于觊觎中国庞大球迷市场的外国俱乐部来说，使用本地的社交平台无疑是打开中国市场的最佳方法。

《2015年微博体育白皮书》显示，新浪微博粉丝中有1.96亿泛体育用户，313827个体育认证账号，体育相关话题阅读量达到1380亿。

皇马俱乐部执行副总裁贝戈尼亚-桑斯强调了中国市场对于皇马俱乐部的重要性。“我们在中国看到非常多的机会，没有球迷支持俱乐部，我们很难维持它的活力。我们从最新的一项调研结果中得知，中国球迷的基础数千万计。我们希望能在这样庞大的群体当中生产优质的内容，在内容创作方面更加本地化，更加契合当地的球迷，才能更好帮助我们迅速增长球迷数量。”

与此同时，贝戈尼亚-桑斯还表示希望未来在中国，不仅是社交媒体方面，在零售方面也能看到增长。“不仅在数字化和社交媒体方面，也在零售方面，我们也需要利用相应的赞助商和品牌，让我们的球员能够近距离跟中国球迷接触，拉近我们的距离。”