3.1 Facebook广告基础介绍

Facebook广告基础介绍

Facebook作为全球最大的社交媒体，拥有众多高消费力客户，想要把中国产品卖到海外这是一个必不可少的推广渠道。下面我们简单了解下Facebook广告有啥优势。

2021年3月，Facebook的日活用户达到28.5亿，月活用户达到34亿，Facebook在线时间长，互联网用户中有80%使用Facebook。65岁以上的成年人中甚至有65%的人使用Facebook。全球每天有海量用户在Facebook及其旗下家族APP发现新事物，交流分享生活。通过Facebook你能快速接触到目标用户。

Facebook及其系列应用不仅可以帮助用户相互联系，还能帮助品牌与对其感兴趣的人建立联系，打造真正的全球业务。上亿广告主正通过Facebook增长发展，拉进与消费者之间的距离。

Facebook 广告是广告主通过品牌的Facebook公共主页以帖子的形式发布广告，此广告会出现在客户浏览的Facebook及其家族产品页面。客户通过和这个帖子互动完成购买等付费动作。

一、Facebook 广告格式

Facebook提供多种多样的广告格式供选择，可以根据自身的产品种类、营销目标及创意素材选择最为合适的广告格式。详细了解Facebook广告格式。

二、Facebook 广告预算

在投放广告的时候，广告主一定会优先考虑广告预算的问题。很多卖家也会问到: 投放广告需要多少钱?没有很多预算也可以投广告吗，会不会钱都打水漂了?

其实，任何预算都可以在Facebook投放广告，Facebook的广告竞拍系统会计算广告的费用。竟价策略有助于控制单次成效的费用，预算可帮助控制广告系列或广告组的整体费用，广告主可以根据自身需求设置预算及竞价策略。

三、Facebook 广告受众

Facebook可以精准地进行大规模受众定位，快速高效地找到关键用户，积累客群，高效利用广告预算从而实现业务目标。Facebook利用庞大数据库提供了类似受众这项选择，通过复制现有受众特征创建类似受众，可以省时省力地找到多个国家与现有意向客户拥有类似特征的受众，继而向他们投放广告。详细了解Facebook受众。

Facebook广告排期

合适的竞价策略有助于获得更优成效，例如提升总销量、吸引更多客户或增加品牌覆盖人数。在决定采用哪种竞价策略时，务必先确定广告成功的衡量标准，然后选择与你的业务目标相符的竞价策略。

Facebook主要有3种类型的竞价策略: 基于花费、基于目标和手动竞价。

一、基于花费的竞价策略
重点在于花光全部预算并尽可能获得最大成效或价值。
1.最低费用
最低费用竞价策略适用于所有广告目标，可以花完全部的预算，同时Facebook会尽可能发挥出预算的最大成效，带来投放和转化。适合前期没有数据积累，想获得更多转化的卖家。
但无法严格控制CPA，且如果已获得所有最便宜的展示机会或者增加了预算，则费用可能会上升，因此建议不要长期投放使用。
2.最高价值
最高价值竞价策略的目标是让转化价值最大化，系统会花费你设置的预算并通过竞价获得最高购物价值。例如在可能购买10元和100元的客户中，将广告投放给更有可能购买100元的用户。

使用此竞价策略的广告目标需要选择“应用安装量”“转化量”或“目录促销”，在广告组创建的“广告投放优化目标”中选择“价值优化”。即网站需要安装像素代码或应用已安装SDK。对于网站追踪的要求是发送包含追踪价值的购物事件或对其进行优化;在过去7天内生成至少30个，包含至少两种不同价值的已归因优化点击购物事件。

二、基于目标的竞价策略
设置一个你理想中的费用或价值.
1.费用上限
可以有效控制每一次的CPA，例如广告主设置费用上限为10元，系统会将平均转化成本维持在10元以下。针对购物事件进行优化的广告主可以将费用上限设为单次购买的最高费用以保持盈利状态
相较于其他竞价策略，使用费用上限可能会延长广告的机器学习阶段。适用于有一定像素积累的广告主，可以保证广告正常投放，不会跑不出去。
2.广告花费回报(ROAS)保底
采用广告花费回报保底策略时，将为每项竞价设置最低广告花费回报(ROAS)。例如设置ROAS保底值为2.0，Facebook系统将会使平均ROAS维持在2.0或更高水平。
使用此竞价策略需要优化广告组的”购物价值“，因此需要有像素积累才可以选择，适合有一定客户数据积累，将营销活动的重点放在盈利和广告花费回报上，希望达到或超过特定的ROAS的广告主。

如果Facebook无法达到广告花费回报保底值，广告可能停止投放，因此广告主需要了解自身产品及广告，设置合理的ROAS保底值。

三、手动竞价策略
用于控制广告竞拍中的竞价金额。
1.竞价上限
设置竞拍的最高竞价，例如设置10元为竞价上限，Facebook将控制的每一次竞拍最多出价为10元，如果要10.1元，系统会放弃这个机会。但竞价上限无法控制报告中显示的单次操作费用，需要更频繁地调整竞价。适用于了解预测转化率并能计算出合适竞价的广告主。
四、如何选择竞价策略

Facebook广告竞拍体系

一、竞拍体系介绍卖家们投放的Facebook广告一般是通过竞价的方式，系统选择综合价值最高的广告赢得竞拍，因此所需支付的价格也是不固定的。当有用户符合成为广告受众的条件时，系统就会展开竞拍。作为广告主，需要给出你的广告出价。对于每一个广告展示次数，Facebook的广告竞拍系统根据广告的最大出价和广告表现选择投放最佳广告。所有的Facebook广告在此流程中相互竞争。 Facebook系统会通过计算得出你的综合价值，对比竞争同一广告位的广告主的综合价值价高者得到这个曝光机会。综合价值包括广告主竞价、受众预估操作率和用户价值三个方面。

综合价值=广告主竞价X预估操作率±广告质量

二、广告主竞价广告主为广告设置的竞价，也就是广告主愿意为达成结果花费的金额。广告竞拍提供多种管理竞价的方法，如:最低费用、费用上限、竞价上限等，可在广告系列层级的广告系列竞价策略或广告组层级的优化与投放一费用控制额中设置。

三、预估操作率用户与广告互动或发生转化的预估值，也就是用户看到广告后实施广告主期望的操作的几率(如:点击、转化率)。注意:使用点击诱饵和互动诱饵并不会提高广告表现。

四、广告质量 Facebook通过多种依据衡量广告质量，包括观看或隐藏广告的用户提供的反馈，以及对广告中低品质特征的评估，例如广告图片中文字过多、隐瞒信息、恶意炒作和互动诱饵。

Facebook广告覆盖和频次购买

覆盖和频次购买是一种可选的广告购买方案，可帮助您提前预订广告系列，获得可预计的优化覆盖人数并控制展示频次。

一、覆盖和频次购买方案的优势
Facebook 营销科学团队的研究结果显示，覆盖和频次购买方案可帮助广告主提高品牌认知度、产品知名度或线上线下销量。此外，研究结果还表明，对于品牌广告主而言，相比在狭窄范围内精确地定位受众，覆盖更广泛的用户可能是更高效的营销策略
虽然精确定位受众能获得更好的广告表现，但大规模覆盖的效率通常更让广告主受益。如果广告在某用户身上产生了预期效果，则表明该用户受到了广告的影响。

二、覆盖和频次购买方案的应用市场份额大且品牌知名度高的品牌广告主可利用“覆盖和频次”工具来减少向用户展示广告的次数，从而达到向更多用户展示广告的目的。具体来说，他们可以将向用户展示广告的频率控制在每周 1-2 次，从而让更多的受众看到广告。采用覆盖和频次购买方案时，系统会根据品牌广告主设置的预算和频次上限，估算出广告的覆盖人数。

三、覆盖和频次购买方案适用情况

覆盖人数超过200,000名定位全国市场，而非本地市场拥有可预测的广告覆盖人数控制广告向用户展示的次数提前策划和预订广告系列 四、覆盖和频次广告投放方式
1.匀速投放
覆盖和频次的匀速投放可供您以可预测的方式投放广告。匀速投放利用Facebook预算使用速率调整系统来预测如何在设定的投放期内投放广告。
2.加速投放
排期投放也称为“分时段投放”，可供您使用总预算在特定日期或一天中的特定时段投放广告。这种投放选项能帮助您在最有利的时机向合适的受众展示广告，具体取决于您的广告目标。此外，这种投放选项还能帮助您避免在低价值或没有价值的时段投放广告
适合使用分时段投放的情景示例:

您在特定日期或一天中的特定时段不营业。您的商品(例如早餐三明治)主要在特定日期或一天中的特定时段销售您销售的商品与某个电视节目有关，并且希望在该节目播放结束后立即展示广告. 3.分时段投放

覆盖和频次的排序投放可供您按特定的顺序投放广告。上传一定数量的创意素材后，您可以设定向受众展示这些素材的顺序。例如，您使用三种不同的创意素材创建了三条广告(广告A、广告B和广告C)，则可以选择向受众首先展示广告A，其次展示广告B，而将广告C留在最后展示。这能让您控制受众看到广告的顺序.

Facebook广告出价方式

一、Facebook广告出价方式 Facebook广告主要有竞拍、覆盖和频次两种出价方式竞拍购买:采用竞拍购买方式时，您将拥有更丰富的选择、更高的效率和灵活性，但成效的可预测性将有所降低。此外，广告还可以跨 Facebook、Instagram、Messenger 和Audience Network 投放。覆盖和频次购买:采用覆盖和频次购买方式，您可以提前策划和购买广告，获得可预测的广告投放量，且更充分地控制频次设置。

二、竞拍和覆盖和频次的区别

Facebook广告目标详细介绍

Meta官方已经开始对原本的11个广告目标进行简化，最终简化为6个，分别为: 销量、潜在客户开发、互动率、流量、品牌知名度、应用推广。自2024年1月起，广告主将无法再使用原目标复制或导入广告系列、广告组和广告，也无法在使用原目标的现有广告系列中新建广告组或广告。为此，建议广告主们在2024年1月前着手将现有的广告系列、广告组和广告转换为简化版广告目标。您可以通过复制或批量导入来完成此操作。一、销量销量目标主要是在Facebook、Instagram和Messenger上发掘最有可能购买您的商品或服务的用户。此目标是获取新客户和提升网站销量的最佳之选。此目标宜用于: 转化量、目录商品销量、消息互动量。对应原广告目标中的转化量、目录商品销量。

二、潜在客户商家可以使用潜在客户开发目标创建广告系列，从而为其商品或服务吸引潜在客户，然后利用这些广告系列收集新的潜在客户的信息，例如对你的品牌或业务感兴趣的用户的邮箱，并刺激潜在客户购买商品或服务在广告管理工具中创建潜在客户开发广告时，您可以向对您业务感兴趣的用户收集信息，以及直接在Messenger 中与优质潜在客户继续交流互动。您可以通过收集客户的偏好信息及创建可识别非潜在客户的问题，进而优先识别出最优质的潜在客户。对应原广告目标中的潜在客户开发、消息互动量、转化量。三、互动率参与度目标旨在吸引更多用户查看 Facebook 帖子或公共主页，并参与互动。确定使用参与度目标后，您可以创建速推帖子(帖文互动)、推广公共主页(公共主页获赞数)一级增加公共主页活动的参与人数(活动响应)的广告。贴文互动: Facebook会把广告投给喜欢留言、点赞、评论和分享的人。主页赞:主要是给公共主页增加粉丝，即Facebook更倾向找那些喜欢给公共主页点赞的人来展示你的广告。活动响应:在公共主页创建活动，比如举办线下活动、workshop、展会见面会等，让感兴趣的人来参加;或者把“用户引导到网站或应用，完成购票或注册等操作”。 Facebook、Instagram、Audience Network支持互动率目标(参与度目标)。使用参与度目标时，可以选择图片广告(lmage Ad)或视频广告(Video Ad)的广告格式。对应原广告目标中的互动、视频观看量、消息互动量、转化量。

四、流量流量目标旨在吸引更多用户访问您的网站或应用。确定使用流量目标后，您可以创建广告实现以下目标: 吸引用户访问网站、应用等目标位置，致电咨询或发起Messenger 对话(网站点击) 吸引更多用户前往移动版或桌面版应用(应用使用率)

以流量为目标创建广告时，您可以: 选择您希望提高流量的位置: 您可以选择网站、应用、Messenger 或 WhatsApp。

定位以前安装过您应用的用户: 您可以在广告创建的受众版块定位以前安装过您应用的用户。

Facebook、Instagram支持流量目标。使用流量目标时，可以选择照片广告(Photo Ad).视频广告(Video Ad)、轮播广告(Carousel Ad)、精品栏广告(Collection Ad)这四种广告格式。对应原广告目标中的流量。

五、知名度知名度目标的主要报告指标是预估广告回想度提升(人数)，即看到广告后两日内可能想起广告的预估用户数量。如果广告主想要面向更有可能回想起广告的人群开展营销活动，则品牌知名度目标是理想之选。

查看品牌知名度成效的方法 1.打开广告管理工具。 2.查看您的预估广告回想度提升 (人数)和预估广告回想度提升单人次费用指标。选择“栏”，然后在下拉菜单中选择“定制栏...””。使用搜索栏查找指标，然后选择“应用” 3.查看覆盖和频次指标。选择“栏”，然后在下拉菜单中选择“投放”。要衡量品牌广告系列的成效，“覆盖和频次” (用于衡量广告系列覆盖的用户数量及用户看到广告的次数)等指标至关重要。

注:预估广告回想度提升(人数)只是一个估计值，可能并不精确。

对应原广告目标中的品牌知名度、覆盖人数、视频观看量、店铺客流量。

六、应用推广当您新开发了一款应用，并希望用户安装这款应用时，可以选择应用安装量目标。此目标吸引更多用户安装您的应用，优化应用事件，或通过价值优化吸引最高价值的客户。注意:该目标之前叫作“应用安装量”。“应用推广”是新名称，但是此目标仍会以您习惯的方式运作。对应原广告目标中的应用安装量。

Facebook广告目标分类
创建广告之前，首先考虑您的业务目标是什么。广告目标是指您希望用户在看到广告时采取的操作。您的广告目标可能属于以下三个大类:品牌认知(Awareness)、购买意向(Consideration)、行动转化(Conversion)。

一、广告目标:品牌认知品牌认知:激发受众对商品或服务的兴趣，提升品牌知名度的核心就是告诉用户您的业务价值所在。品牌知名度:提升业务、品牌或服务的知名度覆盖人数:最大限度增加看到广告的用户数量并控制用户看到广告的频次。

二、广告目标:购买意向

购买意向:吸引受众开始考虑您的业务，并进一步了解业务详情。

流量:吸引用户从Facebook前往您选择的任意网址，例如您的网站落地页、博文或应用等。互动率:吸引用户与Facebook公共主页互动(公共主页赞)、与帖子互动(帖文互动)，或响应活动(活动响应)。应用安装量:吸引用户前往应用商店下载业务应用视频观看量:与 Facebook 上最有可能观看您业务视频的用户分享视频潜在用户开发:为业务吸引潜在客户。创建广告，搜集对您商品感兴趣的用户的信息例如邮件简报订阅信息或鼓励用户来电咨询。消息互动量:在Messenger，Instagram Direct和 WhatsApp 上与用户联系互动。与潜在客户或现有客户交流，提升客户对业务的兴趣。

三、广告目标:行动转化

行动转化:吸引对您的业务感兴趣的用户购买或使用您的商品或服务。转化量:引导用户在您的企业网站采取特定行动，例如将商品加入购物车、下载应用、注册网站、拨打您的业务电话或进行购买。目录商品销量:自动向目标受众推广在线目录中的相关商品。此目标适用于动态广告。店铺客流量:为实体店吸引客流量。

Facebook广告层级结构