壹克趋势 | 《哈佛商业周刊》：点赞的价值是什么

腾讯财经讯 据《哈佛商业周刊》 报道

社交媒体逐渐变成市场营销渠道，人们对这种新营销渠道的热情也持续高涨。一年砸数十亿美元在社交媒体上似乎已成大金主们刷品牌存在感的必备良品，但是，一项针对《财富》500强企业的调查显示，87%的首席营销官承认他们不能证明社交媒体能带来了新客户。

今天壹克哥编译了一篇来自《哈佛商业周刊》的实验报告，有助于大家理解为什么市场营销人员在社交媒体的使用上频频受挫——因为他们正在用错误的方法理解和利用社交媒体。

Facebook是各个品牌的首选社交媒体平台：80%的500强公司都有活跃的Facebook页面。每天，大量的品牌衍生内容，包括文章、照片和视频，等等，都会出现在这些页面上，并且所有内容都在诱导消费者关注本品牌、参与互动，并最终购买产品。就连美国国务院似乎也迷恋于俘获关注者——为了在Facebook上获得更多点赞，2011年至2013年美国国务院已花费63万美元。

对于这些投资，市场营销人员给出的逻辑很简单：吸引社交媒体的关注者并提高品牌曝光度，最终将会提振销售额。这应该是大多数人都认同的观点。

也就是说，社交网络中支持某品牌(比如说，在Facebook上给该品牌点赞)的新粉丝,会花更多钱购买该品牌的产品或服务，而且他们对该品牌的认同将会促使他们的朋友甚至是朋友的朋友们消费，最终给该品牌带来一单又一单的新生意。

乍一看，似乎很有道理，甚至从数据上来看也很令人信服。comScore和Facebook近来发布的研究报告显示，与一般人相比，给星巴克的Facebook页面点赞的人，以及在Facebook上有朋友给星巴克点赞的人，一个月内消费高出8%，同时月交易频率高出11%。

但是，这项研究和其他类似研究都包含了一个致命的逻辑错误：他们混淆了起因和结果。

吸引消费者在社交媒体上关注某个品牌有可能让这些消费者进行更多消费。但是，也有可能是关注某品牌的人本来就对该品牌有好感，而这也是他们为什么比不关注该品牌的人消费得多的原因。

在过去4年内，研究人员针对1.8万多人进行了23项实验，利用A/B测试方法来探讨一个极其重要的反事实推理：如果关注者没有关注某品牌，他们将会做些什么？ 实验中循序渐进地增加复杂性，用了四种互动性越来越强的测试方式：

一、测试点赞一个品牌是否让人更有可能购买该品牌。

二、测试点赞是否会影响朋友的购买行为。

三、测试点赞是否会影响到购买之外的事情。比如说，它是否能说服人们养成一些健康的行为习惯。

四、通过赞助，让品牌内容出现在Facebook上的动态新闻中来提高点赞量，测试是否能提高拥有实际购买行为变化的可能性。

实验结果表明，社交媒体的效果并不像很多市场营销人员认为的那样：网络上的品牌认同，既无法影响一名客户的行为或带来更多的购买，也不能刺激认同者朋友们的消费。

比如在初期的一项调查中，一半参与者被邀请在Facebook上为一个新化妆品品牌点赞，多数人接受了。另一半参与者没有收到邀请。然后，所有参与者都得到一份免费小样的优惠券（兑换优惠券就相当于消费了）。结果两组成员兑换优惠券的可能性相等。

在后续研究中，研究人员延长了从发出点赞邀请到发放优惠券的时间，发现两组成员兑换优惠券的可能性仍然相同。当针对一系列现有品牌和新品牌进行实验时，仍旧得到同样的发现。在16项调查中，没有发现任何证据能够证明在社交媒体上关注品牌会改变人们的购买行为。

为了测试社交媒体上品牌认同的影响力，研究人员要求728位近期内点赞过某个品牌的人提供3个朋友的电子邮箱，并都发送了一张该品牌产品的优惠券，不过提供的推荐信息都不一样：

第一类是告知他有朋友喜欢该品牌。

第二类告知他有朋友在Facebook点赞了该品牌。

第三类只是告知有盆友给他发了优惠券（控制组）

实验结果为：一类中有6%兑换了优惠券；二类是 4%，控制组的兑换率为5%。也就是说，在Facebook上点赞某品牌并不会对朋友们的购买习惯产生大的影响。

给品牌点赞的行为之所以不会影响网络好友，原因在于点赞只是一种非常微弱的认同，不能与现实世界生活中的认同感相提并论。只有 “更深层次的”社交媒体认同才有可能缩小现实世界和数字推荐效果之间的差距。

比如说，一项调查发现，如果你看到一些Facebook的帖子，显示Facebook好友正在使用某产品，而不不仅仅只是给产品点赞，那么你购买这款产品的可能性就会增加。当产品使用者私下给自己朋友发短信，推荐使用该产品，效果会更明显。

然而，促成如此深层次的品牌互动，可能是困难且昂贵的。

虽然实验结果令人沮丧，但也有一个好消息：存在将点赞转化成购买行为的方法，而且就出自二十世纪的市场营销战略手册：打广告。Facebook每年的广告收入高达220多亿美元。其中多数收入来自试图通过付费以确保自己的内容将出现在醒目位置的方式来规避Facebook算法的品牌。

在与保险公司Vitality合作的实验中，研究人员设置点赞组和控制组来证明了打广告方式的有效性。随机挑选了一组客户，邀请他们在Facebook上给Vitality点赞，那些没收到这项邀请的客户则组成控制组。而Vitality为客户提供全面的健康计划。如果参与者做出健康的行为，比如锻炼、购买有营养的食物、定期体检，就可以获得点数，而这些点数可以被兑换奖品。

在前4个月中，实验结果显示：那些被邀请点赞Facebook页面的参与者并没有比另外一些人累积更多点数。

在后2个月的时间内，Vitality花钱请Facebook每周展示两条帖子，仅面向点赞组。影响出现了：点赞组的参与者平均得到的点数比控制组多了8%。

打广告和不打广告的区别在于；不打广告的话，尽管客户们为Vitality点赞了，除非他们特意访问该公司的Facebook页面，否则这些内容不会出现在他们的动态消息中，因为Facebook的算法会将会把内容过滤掉。而Facebook的广告之所以有效，一个原因在于品牌的社交媒体页面能够吸引比较理想的受众群；他们的点赞为精准定位广告指明了道路。

对市场营销人员来说，这种结果意味着什么？

伴随着社交媒体在过去10年内的迅速普及，很多人预测市场营销战略未来将发生革命性的转变。我们常听到，推式营销将结束，拉式营销将崛起。(在推式营销下，品牌对外宣传、推广产品和服务；在拉式营销模式下，品牌利用社交媒体和其他渠道来拉拢客户)

但是，研究调查表明，如果在社交媒体上的市场营销只用拉式战略，就不会有效果。现代社交媒体市场营销教科书应把新兴和传统方式结合在一起。用广告来增强社交媒体上的市场营销努力，在创造联系最忠诚客户的机会的同时，提高投资回报率。

#初级版#

利用“拉式”市场营销找到你的最佳客户，

并聆听他们的声音

当然，如果品牌决定不再投资广告，也可以利用社交媒体渠道来获取品牌的最大资产——忠实的粉丝群：他们会积极反馈关于促进产品开发、管理和交付的信息；在品牌收到不公平投诉时替品牌辩护；并充当新产品或服务最早的使用者和推广者。

举例来说，荷兰皇家航空公司把Twitter账号当成了收集客户反馈的工具。除了回复客户的留言，该航空公司还将预计回复时间放置在Twitter页面的顶部，(每5分钟更新一次)，以此表明该公司正在聆听客户的声音。如果客户知道自己的声音将被听到，就有可能更愿意提供信息，甚至可能在投诉不可避免时表现得更加有礼貌。

乐高玩具利用自己的社交媒体渠道来收集客户对新产品的建议并推销新产品线。德国定制化麦片生产商MyMuesli邀请客户在Instagram上发布自己做的混合麦片的照片，随后通过公司网站出售一些客户制作的产品。

#进阶版#

实时追踪，

让网络认同变得有意义

比如运动服品牌Lululemon通过追踪标签(比如说#thesweatlife，收集由客户发起的有利于品牌宣传的内容，并在Twitter上转发。时尚零售商Free People在产品的页面上传了客户的Instagram照片。在假期促销活动中，Lamar Advertising的广告牌展示了使用#ThankfulThisHolida#标签的人的照片。

更多品牌还采纳越来越普遍的“植入”社交认同的实践：通过花钱邀请社交网络的大V们试用本品牌，并将认同的内容发送给关注者。这种战略已经催生了数个新平台，比如说ReadyPulse，该平台帮助品牌寻找与其匹配的意见领袖。

通过监控自己的社交网络渠道，企业可以不断发掘有说服力、有认同感的话语，然后将这些认同感融合到自己的市场营销信息中，从而进行更有影响力的营销活动。

腾讯财经壹克自媒体联盟推出“壹克趋势”栏目

关注全球媒体动态

编译有价值的媒体生态文章分享给大家