导语：IBM上周发布的报告显示，Twitter、Facebook等社交网站在黑色星期五对电商网站带来的推荐流量极少。美国科技博客Techcrunch记者约什•康斯丁(Josh Constine)今天发表分析文章称，这主要是由于社交网站缺乏下游转化追踪系统，难以正确衡量它们的流量贡献。

以下为原文：

Twitter和Facebook通常并不是网购的最后一站，这并不意味着它们没有激励或影响购买。然而，IBM上周发布的“黑色星期五”报告显示，Twitter没有对购物贡献任何推荐流量，Facebook也仅贡献了0.68%。为了吸引广告客户和整合电子商务，它们必须证明并不是谷歌在刺激所有销售。

去年，IBM称Twitter贡献了0.02%的流量，但今年却没有带来任何可测量到的流量。如果考虑下游访问和转化的因素，这一比例应该不会很大，但0流量颇令人怀疑。IBM称，包括Facebook、Twitter、LinkedIn和YouTube在内的社交网络在“黑色星期五”期间共产生了0.34%的在线销售额，相比2011年下降35%。缺少销售额贡献是整个社交网站行业，特别是付费广告存在的问题。

在过去几个月里，Facebook采取措施刺激购物，推出了自助用户ID匹配系统和根据cookie投放广告。这些举措能够让广告商了解是否有人通过Facebook上的广告购买他们的商品(包括一键购物措施)。

然而，这些与Facebook广告带来的购买流量并不相符。Facebook称，本周排名前25的热门页面全都与零售商有关，沃尔玛、Toys’R'Us和梅西百货最受关注(喜欢、评论、分享)。上周“购物”一词的用户提及度暴涨586%。此外大量病毒式营销带来的流量转化并没有被计算在内。Facebook需要扩展它们的归属系统以便电商能够辨别买家是他们的粉丝、看过促销广告还是看过朋友分享的产品链接。

在这方面Twitter似乎被远远的甩在后面，似乎没有任何连接Twitter帐户或广告的下游转化归属系统。当然，电商能够分辨出是否有人直接点击它们发出的促销推文访问网站。但是，买家可能在数分钟、数小时甚至数天之后才想起它们的广告或帐户，然后在谷歌上搜索它，并最终完成购买。Twitter承认目前没有任何下游转化追踪系统。

社交网络必须改进它们的归属系统，这一点非常关键，因为广告商只有在能看到明确投资回报的情况下才会投入大量资金。如果你在Twitter上花费5万美元投放广告，结果整个假期的销售额都来自谷歌，那么你自然会转投搜索引擎广告。

另外，如果Facebook和Twitter真的推出归属系统，它们将能重新计算自己对购物的贡献，并刺激那些没有注意到广告的消费者。这或许不是最诚信的经营策略，但搜索引擎正在使用它们的资源获取利益。(冰岩)